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Le web regorge de ressources et d’outils pour générer des leads depuis Linkedin, votre site ou les réseaux sociaux. Nous allons nous attaquer aujourd’hui à l’étape suivante : la transformation de vos prospects en clients.

Quelque soit votre activité, qu’il s’agisse de Ecommerce ou de vente de services, le mot clé ici est le process.

Le process est votre usine à générer des ventes. Ce process doit être parfaitement réglé, mais surtout il doit être automatisé.

Je constate encore trop souvent auprès de mes clients une certaine phobie technologique, une peur de la complexification qui les pousse à rester sur des démarches manuelles et à gâcher les ressources commerciales sur des taches redondantes :

  • Remplir des feuilles de calcul
  • Mettre à jour les coordonnées prospect, le scoring, le pipeline
  • Planifier des appels avec des prospects
  • Editer manuellement des factures
  • Etc etc

A ce stade, si vous êtes dans cette situation, vous passez à côté d’une énorme opportunité.

Depuis la collecte de votre nouveau prospect dans votre pipeline jusqu’au moment où vous concluez la vente, vous devez avoir un processus de vente parfaitement huilé et automatisé.

Votre revenu par employé va changer drastiquement et vous pourrez maximiser vos ventes.

Alors, plongeons dans le vif du sujet.

Le système que je vais vous montrer est le système que j’utilise dans certaines de mes activités Ecommerce, et me permet de consulter toutes les données prospects, clients, ventes sur un seul outil : un CRM, ce qui rend les choses plus simples.

5 étapes pour transformer vos prospects en ventes grâce à votre CRM

1. Ne laissez pas vos prospects se refroidir

timing conversion leads

Le timing est la notion clé pour la gestion des prospects. Au bout d’une heure, le niveau d’intérêt du prospect diminue considérablement, il est peut-être même déjà passé chez un concurrent. Il est donc essentiel d’établir des procédures internes pour traiter les nouveaux prospects rapidement.

Il est fréquent que le traitement du prospect soit retardé pour tout un tas de raisons propres à l’organisation de l’entreprise et au quotidien des employés.

Il est encore très fréquent que les leads collectés soient envoyés vers la boîte mail du directeur commercial ou marketing qui répartit ensuite manuellement les prospects vers les ressources disponibles.

Le problème ici, c’est la dépendance à une ressource unique et le temps de traitement n’est pas optimal.

A l’inverse, si vous branchez la collecte de leads sur un CRM, celui-ci peut se charger automatiquement d’envoyer les prospects auprès des différents collaborateurs pour garantir un traitement rapide.

La traçabilité et la rapidité sont d’ailleurs tout aussi importantes qu’il s’agisse de leads marketing ou de support client. Et la beauté de la chose, c’est que la majorité des CRM propose des parcours unifiés et des passerelles entre les 2 services.

2. La qualification et le scoring du prospect

Le scoring sur Activecampaign. Crédit : www.activecampaign.com

Informations démographiques

Vos produits ou services ne s’adressent qu’à une seule catégorie démographique précise, comme les parents de jeunes enfants ou les DSI ?

Intégrez des questions démographiques dans vos formulaires, et vous pouvez établir une correspondance avec votre profil cible.

Déclassez ensuite les profils non cohérents du pipeline de votre équipe de vente en soustrayant des points pour les personnes qui entrent dans une catégorie moins interessante. Par exemple, si vous ne ciblez que les grandes villes ou certaines zones géographiques, vous pouvez attribuer un score négatif à tout prospect qui n’appartient pas à la ville, à l’État, au code postal, au pays, etc.

Si certains de vos champs de formulaire sont facultatifs (comme un numéro de téléphone, par exemple), vous pouvez également accorder des points supplémentaires aux prospects qui fournissent quand même ces informations.

Informations sur l’entreprise

Si vous êtes une organisation B2B, êtes-vous plus intéressé par des organisations d’une certaine taille, d’un certain type ou d’un certain secteur ? Êtes-vous davantage intéressé par les organisations B2B ou la vente en B2C ? Vous pouvez également poser des questions de ce type sur les formulaires de votre page de renvoi, afin d’attribuer des points aux prospects qui correspondent à votre public cible et retirer des points aux prospects qui ne correspondent à ce que vous recherchez.

Comportement en ligne

La façon dont un prospect interagit avec votre site Web est un signal très utile pour établir le scoring. La meilleure pratique est d’examiner le parcours standard des précédents prospects convertis : Quelles offres ont-ils téléchargées ? Combien de pages ont-ils consultés ? Quelles pages ont-ils visitées sur votre site avant de remplir un formulaire ?

Vous pouvez accorder des scores plus élevés aux prospects qui ont visité des pages d’intention (comme les pages de prix) ou qui ont rempli des formulaires à forte valeur ajoutée (comme une demande de démonstration). Vous pouvez aussi accorder des scores plus élevés aux prospects qui ont consulté 10 pages sur votre site, plutôt que 2.

Qu’en est-il des prospects qui ont modifié leur comportement au fil du temps ? Si un prospect a cessé de visiter votre site Web ou de télécharger vos offres, il se peut qu’il ne soit plus intéressé. Vous pouvez retirer des points aux prospects dont l’engagement sur votre site Web après une certaine période a diminué. La durée – 10 jours, 30 jours, 90 jours – dépend de votre cycle de vente typique.

Engagement par e-mail

Les taux d’ouverture et de clics vous donneront évidemment une appréciation du niveau d’intérêt. Vous pouvez attribuer des points pour les prospects qui ont ouvert tous les e-mails d’une série spécifique de mails (segmentation) ou par exemple sur les mails promotionnels ou les propositions de démonstration.

Engagement social

L’engagement d’un prospect envers votre marque sur les réseaux sociaux peut également vous donner une idée de son degré d’intérêt. Combien de fois ont-ils cliqué sur vos stories ou sur les publications Facebook de votre entreprise ? Combien de fois ont-ils retweeté ou partagé des publications ? Si vos acheteurs cibles sont actifs sur les réseaux sociaux, vous pouvez envisager d’attribuer des points aux prospects ayant obtenu certains scores via Klout ou en fonction de leurs propres nombres de followers.

Erreurs et spams

Il est nécessaire de faire le ménage dans la base et d’attribuer des scores négatifs aux prospects qui remplissent les formulaires de la page de destination de manière désintéressée. Par exemple, le prénom, le nom de famille et/ou le nom de la société ne sont pas en majuscules ? Le client potentiel a-t-il rempli des champs de formulaire en tapant quatre lettres ?

Vous pouvez également attribuer des classements par rapport aux types d’adresses électroniques utilisées par les prospects en comparaison avec les messageries habituelles de votre clientèle. Si vous vendez aux entreprises, par exemple, vous pouvez retirer des points aux prospects qui utilisent une adresse électronique personnelle du type de Hotmail ou Yahoo.

3. Segmentez vos listes

Pourquoi tous mes champs personnalisés n'apparaissent-ils pas lorsque je crée un segment ? – Assistance client ActiveCampaign

Segmenter les listes sur Activecampaign

Je constate que les petites entreprises font souvent l’impasse sur le marketing et ne disposent pas d’équipes marketing dédiées. Dans ce cas, c’est le plus souvent le dirigeant de l’entreprise qui assume cette fonction, parmi tant d’autres.

Or le message de votre marque est important, et vous devez le mettre en valeur. Quelle que soit l’approche adoptée par votre organisation en matière de marketing, le CRM peut alléger considérablement la charge et vous aider à atteindre vos objectifs.

Le CRM vous offre en particulier des possibilités illimitéee de segmenter votre liste de contacts afin d’automatiser l’envoi de messages personnalisés en fonction des différents segments.

Par exemple, sur le site Therapeutes.com (Doctolib des médecines douces), nous avons utilisé le CRM ActiveCampaign pour segmenter les clients en fonction des types de rendez-vous réservés (sophrologie, hypnose…) et des pathologies (phobies, problème de stress…).

Les prospects qui ont pris un rendez-vous en sophrologie pour le stress reçoivent ensuite des ressources dédiées sur la respiration et le stress. Enfin cela c’était avant RGPD…

Pour les sites Ecommerce, un standard est d’envoyer des produits complémentaires pour réaliser des ventes croisées. Par exemple le client a acheté un téléphone, nous lui proposons des coques de téléphone. Puis nous segmentons de manière granulaire : propriétaire d’iphone, date d’obsolescence prévisible d’ici 2 ans, le CRM prévoit d’envoyer un message à ce moment.

Quelque soit votre activité, il suffit de faire preuve de bon sens et d’utiliser vos données actuelles pour réaliser la segmentation pertinente.

Sans CRM, vous prenez le risque de ne pas maximiser vos messages ou emails commerciaux. Vous envoyez alors des messages généralistes, ce qui signifie que les prospects et les clients reçoivent tous le même Ebook ou la même offre, même si cela ne les intéresse pas. Vos clients vont considérer cela comme du contenu parasite. Vous allez fatiguer vos listes et vos vont se désengager. C’est le pire scénario pour votre activité.

Et si la personnalisation des messages est essentielle à votre réussite, j’insiste également sur l’importance de mesurer vos efforts. Vous devez connaître vos succès ainsi que vos échecs afin d’affiner votre message. Pour cela vous devez fixer des KPI pour chaque action.

La gestion de la relation client (CRM) peut vous aider à mieux comprendre et communiquer avec vos clients grâce à des données détaillées de consommation.

C’est l’avantage du CRM, il peut vous aider à donner un sens à vos données. Un bon CRM fournit des rapports sur les interactions, les préférences, les campagnes, les ventes, les métriques d’engagement… Plus vous en saurez sur les interactions avec vos contacts, plus il vous sera facile de développer des campagnes de suivi ciblées, de découper votre liste en segments plus pertinents ou d’effectuer des tests fractionnés (également appelés tests A/B) pour affiner votre communication, et maximiser les résultats de vos communications.

4. Analyser votre entonnoir de conversion

Votre entonnoir de vente offre une perspective unique sur vos prospects. Grâce à un système CRM, vous pouvez suivre la progression des prospects dans le cycle de vente et les actions qu’ils ont réalisées. Vous pouvez obtenir une vue d’ensemble pleine d’enseignements.

Les données relatives à vos ventes peuvent être visualisées sous forme de graphiques et peuvent être personnalisées pour répondre à vos besoins spécifiques. À la fin de chaque réunion de vente hebdomadaire, vous pourrez examiner le cas de chaque vente et évaluer où elle en est en termes de progression. Il est facile de comprendre sur quelles situations vous devez vous concentrer si le pipeline est constamment mis à jour.

Les étapes de l’entonnoir de conversion traditionnel :

Haut de l’entonnoir (TOFU) : Il s’agit de la phase de sensibilisation. Un client potentiel entre dans la TOFU lorsqu’il entre en contact avec votre marque, souvent par le biais de votre site Web, d’une publicité, d’un email ou des réseaux sociaux.

Le milieu de l’entonnoir (MOFU) : Il s’agit de la phase de réflexion. Le client potentiel connaît votre marque et s’y engage afin d’en savoir plus. Il peut s’inscrire à votre newsletter, vous suivre sur les réseaux sociaux ou télécharger des guides et des modèles.

Le bas de l’entonnoir (BOFU) : Il s’agit de la phase de conversion. Un prospect se trouve ici juste avant d’acheter, ce qui signifie que vous lui avez fourni de bonnes informations et des points de contact pertinents. Aidez-le à convertir en facilitant l’achat, en proposant un essai, en définissant les prix ou en envoyant une remise pour le panier abandonné.

Comment exploiter les informations de votre entonnoir de conversion pour développer les ventes ?

4.1. Recherchez les pages à fort trafic avec des taux de rebond et de conversion élevés.

Les pages à fort trafic contiennent une pléthore d’informations utiles. Ce sont les pages les plus consultées mais c’est aussi celles où vos clients décident de rester ou de partir. Examinez les pages où les gens abandonnent (c’est-à-dire quittent le site) et celles où ils sont convertis. Voici quelques mesures à collecter :

  • Le coût par acquisition (CPA)
  • Valeur à vie du client (VVC)
  • Taux d’abandon
  • Taux de conversion
  • Nombre de prospects qualifiés pour le marketing ((Marketing Qualified Leads/MQL)
  • Taux de conversion des MQL en clients (Sales Qualified Leads)
  • Taux de conversion par canal (social, e-mail, organique, paid search…)

4.2. Découvrez d’où viennent vos meilleurs clients.

Certains prospects s’égarent vers le haut de l’entonnoir, tandis que d’autres parviennent jusqu’en bas. C’est pourquoi le suivi est si important. Lorsque vous savez d’où viennent vos prospects, vous pouvez analyser les points de chute/friction.

  • En quoi ce point de contact est-il différent des autres points de contact ?
  • Quelles sont les informations présentées ?
  • Quels sont les obstacles ou les frictions ?
  • Combien d’étapes les prospects doivent-ils franchir avant d’être convertis ?

Il est tout aussi important d’identifier les succès que les échecs de votre entonnoir. Si vous avez besoin d’informations supplémentaires, vous pouvez utiliser également des outils pour enregistrer les sessions ou analyser les points de chaleur sur vos pages (heatmaps).

File:Heatmap.jpg - Wikimedia Commons

Exemple heatmap : Crédit https://www.flickr.com/photos/cinteractionlab/4311167359

4.3. Créez un plan d’optimisation.

Après avoir déterminé où les internautes rebondissent ou convertissent, il est temps d’élaborer un plan d’optimisation. Celui-ci doit inclure les objectifs sur lesquels vous souhaitez vous concentrer (par exemple, plus de prospects, d’inscriptions à la newsletter, de prise de rendez-vous téléphonique, de démos ou de vente).

Les objectifs vous permettent de déterminer ce que vous attendez de chaque point de contact de votre entonnoir afin de pouvoir mesurer si cela fonctionne ou non.

Après votre analyse de l’entonnoir, vous aurez une liste des points de contact prioritaires qui doivent être optimisés. Vous devez alors vous concentrer sur les zones présentant les taux de rebond les plus élevés.

5. Optimisation de l’entonnoir de conversion

Chaque partie de votre entonnoir de conversion peut être optimisée pour augmenter le nombre de personnes qui se transforment en clients. L’optimisation de l’entonnoir de conversion consiste à découvrir ce qui motive, bloque et persuade les gens afin de leur offrir la meilleure expérience possible au cours de leur parcours.

Pour optimiser efficacement, vous devez réfléchir à la manière de donner à chaque client ce qu’il veut à chaque phase de l’entonnoir.

Thibaut Fitoussi

Thibaut Fitoussi

Je suis le fondateur de HoD et l'auteur de cet article.

J'espère que vous avez apprécié cet article.

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