Mois : mai 2022

SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising, que l’on peut traduire littéralement par « publicité sur les moteurs de recherche ».

Il existe d’autres appellations pour qualifier cette activité, telles que PPC (Pay Per Click) ou « search ads ».

Pour simplifier, le SEA correspond à l’achat de publicité sur les moteurs de recherche, dont principalement Google.

Le format d’achat général est le CPC, pour « Cost Per Click », ce qui signifie que vous enchérissez sur des mots clés en relation avec votre activité ou vos produits.

Les enchères varient d’un mot à l’autre, selon le volume d’annonceurs en compétition pour ce même mot clé.

Plus le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic est élevé, plus votre annonce apparaîtra en haut de la page de résultats des moteurs de recherche.

Dès lors qu’un internaute recherche ce mot clé, votre annonce publicitaire sera mise en avant et vous serez ainsi facturé pour chaque clic généré par les internautes.

Les résultats des annonces sont affichés en haut, à droite et en bas des résultats de recherche organiques sur la page de résultats du moteur de recherche.

Les résultats des annonces sont clairement identifiés par l’icône « Ad ».

La principale différence entre les résultats des annonces payantes au clic et les résultats organiques est que vous payez Google à chaque clic des internautes. Le SEA est souvent appelé PPC, car il fonctionne sur le modèle du paiement au clic.

En fonction de votre secteur d’activité et de vos concurrents, il peut devenir très coûteux, très rapidement, de maintenir vos annonces visibles. Mais cela présente l’avantage essentiel de faire apparaître votre site Web instantanément sur Google.

Ad rank et score de qualité

Il existe de nombreuses subtilités dans le SEA pour optimiser votre ROI et diminuer le CPC de chacun de vos mots clés.

Google attribue notamment un score de qualité, relatif à la qualité de votre compte (on parle d’hygiène de compte) et à la correspondance entre les groupes de mots clés et les textes d’annonces publicitaires. Google va également prendre en compte la pertinence de votre landing page (la page de destination où les internautes sont redirigés) avec les mots clés sélectionnés.

Plus le score alloué pour l’ensemble de ces critères est élevé, moins vous devez payer lorsque l’utilisateur clique sur votre annonce. A enchère de CPC max égales, si votre score de qualité est plus élevé, alors vous payerez moins que votre concurrent dont le score de qualité sera moins élevé.

La position et les performances réelles des annonces sont déterminées par un système de classement appelé « Ad Rank » qui utilise à la fois le montant de votre enchère et le score de qualité de votre site, ainsi que quelques autres facteurs. Le système d’annonces calcule votre Ad Rank en utilisant ces facteurs ainsi que les performances attendues de l’annonce, la pertinence, l’expérience de la page de destination, etc.

Cela signifie que les enchères ne sont pas le seul moyen d’obtenir une bonne position dans les SERP ou de remporter l’enchère de mots clés. Même si vos concurrents paient plus, vous pouvez remporter l’enchère si votre annonce ou votre page de destination est jugée meilleure. L’Ad Rank est recalculé instantanément chaque fois qu’une enchère a lieu (des millions de fois par jour !).

Le SEA sur Bing fonctionne de la même manière, mais les annonces sont créées et diffusées par la plateforme publicitaire de Microsoft.

Gestion du compte

La gestion du SEA prend beaucoup de temps, car vous pouvez cibler un nombre importants de mots clés qua vous allez ensuite affiner dans le temps.

Vous pourrez progressivement retirer les mots clés peu ou pas recherchés, vous pourrez enchérir davantage sur les mots clés les plus rentables, diminuer les enchères sur les mots clés moins rentables, et restreindre la diffusion sur certaines listes en mettant en place des listes de mots clés interdit (blackliste).

Il est important de faire évoluer votre compte à partir de vos datas. Plus vous disposerez de datas (par exemple de conversions ou de leads) plus vous serez en mesure d’exploiter des règles d’optimisation.

En bref, pour optimiser vos annonces en SEA, il faut donc tenir compte des résultats des campagnes précédentes, apprendre de ses erreurs et valoriser les points forts.

Pour faire du SEA avec Google, vous devez utiliser un compte Google Ads (anciennement appelé AdWords), et pour Bing, vous devrez utiliser un compte Microsoft Advertising. L’utilisation des deux plateformes est gratuite, mais les annonces elles-mêmes fonctionnent sur la base d’un budget fourni par l’utilisateur, qui alimente le système d’enchères de paiement au clic.

Étant donné que ces publicités sont basées sur des enchères et sur le « coût par clic », le coût d’exploitation de ces publicités est simplement basé sur votre budget personnel. Pour les sites Web commerciaux qui souhaitent générer des revenus rapidement, le marketing numérique SEA est une bonne stratégie et ils ont la liberté de fixer leur budget comme ils le souhaitent. La croissance des revenus et le succès sont presque instantanés par rapport au SEO (référencement naturel).

Les indicateurs de performance en SEA

Impressions

Le nombre d’impressions correspond au volume d’affichage de vos annonces auprès des utilisateurs. 

Clics

Cela correspond au nombre de fois où les utilisateurs ont cliqué sur vos annonces.

Coût

Cet indicateur correspond au montant que vous avez dépensé pendant la période sélectionnée.

Conversions

Cela correspond au nombre de fois où votre annonce a atteint son objectif. Tout dépend de l’objectif fixé et configuré en amont, s’il s’agit de ventes ou de leads etc…

Coût par conversion

Cet indicateur correspond au montant que vous avez dépensé en moyenne pour chaque conversion

Coût par clic (CPC)

Le coût par clic moyen correspond au coût total associé à votre annonce, divisé par le nombre de clics qu’elle a enregistrés. 

Par exemple, si vous avez depensé 100 euros pour 100 clics, alors votre CPC est de 1€.

Coût par mille (CPM)

Le coût par mille moyen correspond au coût total associé à votre annonce, divisé par le nombre de fois où elle a été vue, et multiplié par mille.  

Si votre annonce enregistre 1 000 vues et que vous avez payé 20 € pour cela, votre CPM sera égal à 20 €.

Cet indicateur est pris en compte dans le cadre des annonces display.

Click Through Rate (CTR)

Le click throught rate (taux de clic en français) correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre de fois où elle a été affichée auprès des utilisateurs, le tout multiplié par cent. 

Si votre annonce enregistre 5 clics pour 1 000 impressions, votre CTR sera égal à 0,5%.

Plus votre CTR est élevé, plus votre annonce sera jugée engageante. À l’inverse, si votre CTR est faible, cela signifie que les utilisateurs n’y prêtent pas attention. 

Taux de conversion 

Le taux de conversion représente la fréquence moyenne à laquelle l’interaction d’un utilisateur avec votre annonce aboutit à une conversion. 

Il s’agit du nombre de conversions, divisé par le nombre d’interactions enregistrées, multiplié par cent. 

Taux d’impression perdu sur le réseau de recherche 

Cet indicateur correspond à la fréquence moyenne à laquelle votre annonce n’a pas été diffusée en raison sa mauvaise qualité. 

Autrement dit, il s’agit du pourcentage d’impressions que vous auriez pu enregistrer, mais que vous avez perdues, car d’autres annonceurs proposent des annonces plus qualitatives. 

Admettons que votre mot-clé enregistre un taux d’impressions perdues de 70%. Cela signifie que votre vos concurrents proposent des annonces mieux travaillées que la vôtre et qu’ils gagnent les enchères à votre place. 

Ainsi, cet indicateur permet de suivre la qualité de vos enchères, et même de vos groupes d’annonces.

Part de clic 

La part de clic correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre maximum de clics que vous auriez pu enregistrer (selon la volumétrie de recherche de votre mot-clé cible), le tout multiplié par cent.

Ainsi, il vous permet de savoir quelle part de marché vous obtenez vis-à-vis de votre mot-clé cible. 

L’importance des mots clés dans le marketing SEA

Les mots clés sont au cœur de la publicité en SEA, car les annonces sont conçues pour s’afficher pour des requêtes de recherche spécifiques, pertinentes et, souvent, sélectionnées manuellement.

Le système de publicité PPC de Google fonctionne en affichant les bonnes annonces pour les bonnes recherches. Ce modèle publicitaire ne fonctionnerait pas si les annonces apparaissaient de manière aléatoire. Par exemple, cela n’aurait aucun sens pour un avocat d’afficher sa publicité sur une page de résultat de plombiers. Elle n’obtiendrait aucun trafic.

Recherches de mots clés et optimisation des mots clés

La recherche de mots-clés est un élément essentiel du SEA, car les spécialistes du marketing obtiendront de meilleurs résultats avec des mots-clés plus précis et moins concurrentiels, par exemple en exploitant la long tail. Heureusement, les moteurs de recherche offrent aux annonceurs des outils dédiés pour la recherche de mots clés (notamment le planificateur de mots clés de Google).

De plus, pour des campagnes PPC plus efficaces, les annonces peuvent être affinées en fonction des performances des précédentes annonces, à savoir le taux de clics, les impressions, le coût par action (CPA) et le retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Cela signifie qu’il est important pour le marketing SEA d’effectuer une recherche approfondie des mots-clés et d’isoler les mots-clés à forte valeur et à forte intention.

SEA est souvent synonyme de ROI

L’une des raisons pour lesquelles la publicité payante sur les moteurs de recherche est si courante est qu’il s’agit de l’une des formes les plus rentables de marketing digital. Sa popularité est due à son excellent retour sur investissement : son ROI.

Les visiteurs provenant des moteurs de recherche sont particulièrement enclins à effectuer des interactions, des conversions et des ventes car ils sont dans un processus de recherche, contrairement aux autres formats de publicité où les marques veulent pousser des messages et des produits qui ne sont pas forcément désirés.

Google shopping et Bing Shopping

Il existe des variantes à la publicité classique SEA que vous pouvez utiliser pour améliorer les performances si vous commercialisez des produits.

Google et Bing proposent tous deux des annonces « Shopping ». Ces annonces fonctionnent en affichant les produits et les articles à vendre directement dans les résultats de recherche. Ces types d’annonces ressemblent à des listes de produits et apparaissent dans les moteurs de recherche généralement pour des requêtes de recherche liées à ces produits, c’est l’algorithme de Google qui va décider. Ces annonces fonctionnent comme une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de visualiser les produits de différents détaillants, sur une seule page de recherche, sans avoir à naviguer directement vers chacun des sites Ecommerce.

Google propose des annonces de produits d’achat uniquement par le biais de sa plateforme Merchant Center. Les entreprises peuvent mettre en place leurs campagnes de recherche payante SEA par le biais de cette plateforme gratuite – après avoir porté les détails requis sur les produits. Les campagnes de Bing Shopping doivent être créées par l’intermédiaire du Microsoft Merchant Center (MMC).

Faut-il faire appel à une agence de publicité ?

De nombreuses entreprises sont conscientes de la valeur de la publicité au clic, mais ne savent pas par où commencer. Il est possible d’utiliser la plateforme vous-même et de commencer à diffuser vos publicités vous-même.

Cela ne veut pas dire que c’est le meilleur choix.

L’objectif des moteurs de recherche est de vous consommer du budget, mais ce n’est pas forcément de vous aider à utiliser le moins de budget possible pour cela. 

Le rôle d’une agence est de vous aider à optimiser votre budget afin de justifier sa commission (généralement 15% + frais de service).

Head Of Digital vous aidera à dépasser vos objectifs et prendre le temps nécessaire pour optimiser manuellement chacune de vos campagnes.