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SEA: signification du search Engine Advertising

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SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising, que l’on peut traduire littéralement par « publicité sur les moteurs de recherche ».

Il existe d’autres appellations pour qualifier cette activité, telles que PPC (Pay Per Click) ou « search ads ».

Pour simplifier, le SEA correspond à l’achat de publicité sur les moteurs de recherche, dont principalement Google.

Le format d’achat général est le CPC, pour « Cost Per Click », ce qui signifie que vous enchérissez sur des mots clés en relation avec votre activité ou vos produits.

Les enchères varient d’un mot à l’autre, selon le volume d’annonceurs en compétition pour ce même mot clé.

Plus le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic est élevé, plus votre annonce apparaîtra en haut de la page de résultats des moteurs de recherche.

Dès lors qu’un internaute recherche ce mot clé, votre annonce publicitaire sera mise en avant et vous serez ainsi facturé pour chaque clic généré par les internautes.

Les résultats des annonces sont affichés en haut, à droite et en bas des résultats de recherche organiques sur la page de résultats du moteur de recherche.

Les résultats des annonces sont clairement identifiés par l’icône « Ad ».

La principale différence entre les résultats des annonces payantes au clic et les résultats organiques est que vous payez Google à chaque clic des internautes. Le SEA est souvent appelé PPC, car il fonctionne sur le modèle du paiement au clic.

En fonction de votre secteur d’activité et de vos concurrents, il peut devenir très coûteux, très rapidement, de maintenir vos annonces visibles. Mais cela présente l’avantage essentiel de faire apparaître votre site Web instantanément sur Google.

Ad rank et score de qualité

Il existe de nombreuses subtilités dans le SEA pour optimiser votre ROI et diminuer le CPC de chacun de vos mots clés.

Google attribue notamment un score de qualité, relatif à la qualité de votre compte (on parle d’hygiène de compte) et à la correspondance entre les groupes de mots clés et les textes d’annonces publicitaires. Google va également prendre en compte la pertinence de votre landing page (la page de destination où les internautes sont redirigés) avec les mots clés sélectionnés.

Plus le score alloué pour l’ensemble de ces critères est élevé, moins vous devez payer lorsque l’utilisateur clique sur votre annonce. A enchère de CPC max égales, si votre score de qualité est plus élevé, alors vous payerez moins que votre concurrent dont le score de qualité sera moins élevé.

La position et les performances réelles des annonces sont déterminées par un système de classement appelé « Ad Rank » qui utilise à la fois le montant de votre enchère et le score de qualité de votre site, ainsi que quelques autres facteurs. Le système d’annonces calcule votre Ad Rank en utilisant ces facteurs ainsi que les performances attendues de l’annonce, la pertinence, l’expérience de la page de destination, etc.

Cela signifie que les enchères ne sont pas le seul moyen d’obtenir une bonne position dans les SERP ou de remporter l’enchère de mots clés. Même si vos concurrents paient plus, vous pouvez remporter l’enchère si votre annonce ou votre page de destination est jugée meilleure. L’Ad Rank est recalculé instantanément chaque fois qu’une enchère a lieu (des millions de fois par jour !).

Le SEA sur Bing fonctionne de la même manière, mais les annonces sont créées et diffusées par la plateforme publicitaire de Microsoft.

Gestion du compte

La gestion du SEA prend beaucoup de temps, car vous pouvez cibler un nombre importants de mots clés qua vous allez ensuite affiner dans le temps.

Vous pourrez progressivement retirer les mots clés peu ou pas recherchés, vous pourrez enchérir davantage sur les mots clés les plus rentables, diminuer les enchères sur les mots clés moins rentables, et restreindre la diffusion sur certaines listes en mettant en place des listes de mots clés interdit (blackliste).

Il est important de faire évoluer votre compte à partir de vos datas. Plus vous disposerez de datas (par exemple de conversions ou de leads) plus vous serez en mesure d’exploiter des règles d’optimisation.

En bref, pour optimiser vos annonces en SEA, il faut donc tenir compte des résultats des campagnes précédentes, apprendre de ses erreurs et valoriser les points forts.

Pour faire du SEA avec Google, vous devez utiliser un compte Google Ads (anciennement appelé AdWords), et pour Bing, vous devrez utiliser un compte Microsoft Advertising. L’utilisation des deux plateformes est gratuite, mais les annonces elles-mêmes fonctionnent sur la base d’un budget fourni par l’utilisateur, qui alimente le système d’enchères de paiement au clic.

Étant donné que ces publicités sont basées sur des enchères et sur le « coût par clic », le coût d’exploitation de ces publicités est simplement basé sur votre budget personnel. Pour les sites Web commerciaux qui souhaitent générer des revenus rapidement, le marketing numérique SEA est une bonne stratégie et ils ont la liberté de fixer leur budget comme ils le souhaitent. La croissance des revenus et le succès sont presque instantanés par rapport au SEO (référencement naturel).

Les indicateurs de performance en SEA

Impressions

Le nombre d’impressions correspond au volume d’affichage de vos annonces auprès des utilisateurs. 

Clics

Cela correspond au nombre de fois où les utilisateurs ont cliqué sur vos annonces.

Coût

Cet indicateur correspond au montant que vous avez dépensé pendant la période sélectionnée.

Conversions

Cela correspond au nombre de fois où votre annonce a atteint son objectif. Tout dépend de l’objectif fixé et configuré en amont, s’il s’agit de ventes ou de leads etc…

Coût par conversion

Cet indicateur correspond au montant que vous avez dépensé en moyenne pour chaque conversion

Coût par clic (CPC)

Le coût par clic moyen correspond au coût total associé à votre annonce, divisé par le nombre de clics qu’elle a enregistrés

Par exemple, si vous avez depensé 100 euros pour 100 clics, alors votre CPC est de 1€.

Coût par mille (CPM)

Le coût par mille moyen correspond au coût total associé à votre annonce, divisé par le nombre de fois où elle a été vue, et multiplié par mille.  

Si votre annonce enregistre 1 000 vues et que vous avez payé 20 € pour cela, votre CPM sera égal à 20 €.

Cet indicateur est pris en compte dans le cadre des annonces display.

Click Through Rate (CTR)

Le click throught rate (taux de clic en français) correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre de fois où elle a été affichée auprès des utilisateurs, le tout multiplié par cent. 

Si votre annonce enregistre 5 clics pour 1 000 impressions, votre CTR sera égal à 0,5%.

Plus votre CTR est élevé, plus votre annonce sera jugée engageante. À l’inverse, si votre CTR est faible, cela signifie que les utilisateurs n’y prêtent pas attention. 

Taux de conversion 

Le taux de conversion représente la fréquence moyenne à laquelle l’interaction d’un utilisateur avec votre annonce aboutit à une conversion

Il s’agit du nombre de conversions, divisé par le nombre d’interactions enregistrées, multiplié par cent. 

Taux d’impression perdu sur le réseau de recherche 

Cet indicateur correspond à la fréquence moyenne à laquelle votre annonce n’a pas été diffusée en raison sa mauvaise qualité

Autrement dit, il s’agit du pourcentage d’impressions que vous auriez pu enregistrer, mais que vous avez perdues, car d’autres annonceurs proposent des annonces plus qualitatives. 

Admettons que votre mot-clé enregistre un taux d’impressions perdues de 70%. Cela signifie que votre vos concurrents proposent des annonces mieux travaillées que la vôtre et qu’ils gagnent les enchères à votre place. 

Ainsi, cet indicateur permet de suivre la qualité de vos enchères, et même de vos groupes d’annonces.

Part de clic 

La part de clic correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre maximum de clics que vous auriez pu enregistrer (selon la volumétrie de recherche de votre mot-clé cible), le tout multiplié par cent.

Ainsi, il vous permet de savoir quelle part de marché vous obtenez vis-à-vis de votre mot-clé cible. 

L’importance des mots clés dans le marketing SEA

Les mots clés sont au cœur de la publicité en SEA, car les annonces sont conçues pour s’afficher pour des requêtes de recherche spécifiques, pertinentes et, souvent, sélectionnées manuellement.

Le système de publicité PPC de Google fonctionne en affichant les bonnes annonces pour les bonnes recherches. Ce modèle publicitaire ne fonctionnerait pas si les annonces apparaissaient de manière aléatoire. Par exemple, cela n’aurait aucun sens pour un avocat d’afficher sa publicité sur une page de résultat de plombiers. Elle n’obtiendrait aucun trafic.

Recherches de mots clés et optimisation des mots clés

La recherche de mots-clés est un élément essentiel du SEA, car les spécialistes du marketing obtiendront de meilleurs résultats avec des mots-clés plus précis et moins concurrentiels, par exemple en exploitant la long tail. Heureusement, les moteurs de recherche offrent aux annonceurs des outils dédiés pour la recherche de mots clés (notamment le planificateur de mots clés de Google).

De plus, pour des campagnes PPC plus efficaces, les annonces peuvent être affinées en fonction des performances des précédentes annonces, à savoir le taux de clics, les impressions, le coût par action (CPA) et le retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Cela signifie qu’il est important pour le marketing SEA d’effectuer une recherche approfondie des mots-clés et d’isoler les mots-clés à forte valeur et à forte intention.

SEA est souvent synonyme de ROI

L’une des raisons pour lesquelles la publicité payante sur les moteurs de recherche est si courante est qu’il s’agit de l’une des formes les plus rentables de marketing digital. Sa popularité est due à son excellent retour sur investissement : son ROI.

Les visiteurs provenant des moteurs de recherche sont particulièrement enclins à effectuer des interactions, des conversions et des ventes car ils sont dans un processus de recherche, contrairement aux autres formats de publicité où les marques veulent pousser des messages et des produits qui ne sont pas forcément désirés.

Google shopping et Bing Shopping

Il existe des variantes à la publicité classique SEA que vous pouvez utiliser pour améliorer les performances si vous commercialisez des produits.

Google et Bing proposent tous deux des annonces « Shopping ». Ces annonces fonctionnent en affichant les produits et les articles à vendre directement dans les résultats de recherche. Ces types d’annonces ressemblent à des listes de produits et apparaissent dans les moteurs de recherche généralement pour des requêtes de recherche liées à ces produits, c’est l’algorithme de Google qui va décider. Ces annonces fonctionnent comme une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de visualiser les produits de différents détaillants, sur une seule page de recherche, sans avoir à naviguer directement vers chacun des sites Ecommerce.

Google propose des annonces de produits d’achat uniquement par le biais de sa plateforme Merchant Center. Les entreprises peuvent mettre en place leurs campagnes de recherche payante SEA par le biais de cette plateforme gratuite – après avoir porté les détails requis sur les produits. Les campagnes de Bing Shopping doivent être créées par l’intermédiaire du Microsoft Merchant Center (MMC).

Faut-il faire appel à une agence de publicité ?

De nombreuses entreprises sont conscientes de la valeur de la publicité au clic, mais ne savent pas par où commencer. Il est possible d’utiliser la plateforme vous-même et de commencer à diffuser vos publicités vous-même.

Cela ne veut pas dire que c’est le meilleur choix.

L’objectif des moteurs de recherche est de vous consommer du budget, mais ce n’est pas forcément de vous aider à utiliser le moins de budget possible pour cela. 

Le rôle d’une agence est de vous aider à optimiser votre budget afin de justifier sa commission (généralement 15% + frais de service).

Head Of Digital vous aidera à dépasser vos objectifs et prendre le temps nécessaire pour optimiser manuellement chacune de vos campagnes.

Thibaut Fitoussi

Thibaut Fitoussi

Je suis le fondateur de HoD et l'auteur de cet article.

J'espère que vous avez apprécié cet article.

Si vous voulez que mon équipe à HoD vous aide à exploser votre audience et votre ROI, il suffit de nous adresser vos coordonnées.

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SEO ou SEA ? qui a dit que vous deviez choisir ?

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Dans le domaine du marketing digital, il est souvent fait mention de ces 2 termes : SEO et SEA. Leur signification est souvent floue pour les néophytes mais en réalité, les différences entre ces deux leviers d’acquisition sont nombreuses. Ils sont souvent mis en concurrence alors qu’ils sont parfaitement complémentaires. Alors pourquoi ne pas profiter des avantages de ces 2 canaux d’acquisition ? SEO vs SEA on vous dit tout !

SEO (Search Engine Optimisation) : Une stratégie et des résultats sur le long terme

SEO est l’acronyme pour « search engine optimization » (optimisation des moteurs de recherche). il s’agit d’un ensemble de pratiques visant à accroître la visibilité de votre site sur les moteurs de recherches tels que Google, Bing, Yahoo. L’objectif est de rendre votre site visible lorsque des personnes recherchent des produits ou des services liés à votre entreprise sur les moteurs de recherche.

Le trafic obtenu est « gratuit » et vous permet d’attirer des visiteurs qualifiés que vous pourrez transformer en clients sur votre site.

Je mets « gratuit » entre parenthèse car vous ne payez pas de régie publicitaire ni les moteurs de recherche pour obtenir du trafic naturel. Il faut en revanche relativiser : vous allez devoir investir dans l’optimisation technique de votre site, la création de liens et de contenus.

En SEO, l’objectif est d’améliorer continuellement son classement ou « ranking » dans les SERP (« Search Engine Résultats Pages » pour « Pages de résultats de recherche »).

Le classement varie continuellement au gré des variations de recherches des internautes et des modifications de l’algorithme google. En effet, Google évalue continuellement la qualité de votre site pour adapter son classement dans les résultats de recherche.

 L’enjeu est de taille quand on sait que les 5 premiers résultats organiques (naturels) représentent 70,4% des clics sur une page de résultats

(Source : Moderateurduweb).

Si vous voulez gagner la confiance des internautes, vous devez miser sur le référencement naturel. En effet, bien que la concurrence soit rude, qu’elle demande du temps ou que les résultats significatifs ne soient pas immédiats, le référencement représente des avantages considérables pour votre entreprise :

  • Il permet de générer du trafic  » gratuit « .
  • Il apporte du trafic régulier
  • Il permet de générer du trafic qualifié
  • Il permet de créer un lien de confiance avec les internautes
  • Il contribue à votre image de marque

SEA (Search Engine Advertising) : Une solution à court terme

Le SEA est une autre manière de vous rendre visible sur les moteurs de recherche. Cet acronyme signifie littéralement « publicité sur les moteurs de recherche ». Il s’agit d’une méthode de référencement payant dont les résultats peuvent être mesurés presque immédiatement, à l’inverse du SEO qui se développe dans la durée.

Le SEA consiste à acheter des mots clés et afficher votre publicité chaque fois qu’une personne recherche ce mot clé sur les moteurs de recherche.

Par exemple, vous êtes fabricant de sacs à main, et vous achetez le mot clé « trouver sac à main » ou « sac à main en cuir blanc ».

Lorsqu’un internaute recherche le terme « sac à main en cuir blanc » votre annonce sera susceptible d’être diffusée. A chaque fois qu’une personne va cliquer dessus, vous serez facturé un certain montant fixé par un système d’enchères intitulé « CPC » pour Cout par Clic.

Cette solution est particulièrement adaptée si vous souhaitez vous rendre visible immédiatement et si vous savez mesurer la rentabilité de cette publicité.

Voici les avantages du SEA :

  • Vous apparaissez presque immédiatement sur les moteurs
  • Vous pouvez cibler précisément les mots clés sur lesquels vous souhaitez apparaître
  • Vous pouvez suivre précisément les résultats de votre campagne

Le SEA peut être très efficace mais ce n’est pas une solution miracle.

Le SEA présente aussi un certain nombre d’aspects négatifs : tout d’abord, une fois votre campagne terminée, vous « disparaissez » des résultats de Google.

Merci et au revoir !

Si vous voulez être référencé sur le long terme, il vous faudra prévoir un budget conséquent.

Enfin, il ne faut pas oublier que vous n’êtes pas seul sur le marché. Il existe une forte concurrence sur certains mots-clés et pour atteindre la première position, cela peut être une course effreinée aux enchères et certains mots qui étaient jadis rentables peuvent ne plus l’être lorsque la concurrence est trop dure (car elle fait monter le CPC de vos mots clés).

SEO et SEA : les avantages communs

Avoir une meilleure image de marque et un site web d’autorité

L’un des avantages du référencement, qu’il s’agisse de SEO ou de SEA est qu’il s’agit d’une stratégie d’acquisition « entrante ». En d’autres termes, les consommateurs viennent naturellement à vous. Ce levier est beaucoup moins agressif que les méthodes traditionnelles que les bannières publicitaires sur les blogs, les réseaux sociaux ou les vidéos.

Améliorer son référencement, c’est donc attirer du trafic qualifié : les personnes qui viennent à vous sont dans une démarche de recherche et donc beaucoup plus enclines à acheter vos produits ou faire appel à vos services.

SEO et SEA : qui a dit que vous devez choisir ?

Nous vous avons présenté le SEO et le SEA précédemment, mais avez-vous déjà entendu parler du SEM ?

Le SEM est l’acronyme pour Search Engine Marketing. Il correspond au mélange de SEO et du SEA. C’est un combo gagnant qui vous permettra d’aller chercher le meilleur des 2 mondes.

SEM = SEO + SEA

C’est comme pour tout dans la vie, il vaut mieux éviter de mettre tous ces oeux dans le même panier. A l’inverse il est préférable de capitaliser sur plusieurs canaux d’acquisition.

Il n’est pas forcément nécessaire d’opposer SEO et SEA. En effet, il peut être plus judicieux d’opter pour un mix de ces deux stratégies (sans négliger les réseaux sociaux qui sont un formidable levier pour générer du trafic) pour faire connaître votre site sur Google et les autres moteurs de recherche.

Un point important à noter est que l’algorithme de Google est en constante évolution. L’objectif de Google est de garder le monopole de la recherche en ligne. Pour cela, il doit répondre le plus précisément possible aux requêtes des internautes.

Google effectue donc régulièrement des mises à jour et apportent régulièrement des nouvelles fonctionnalités au sein de la recherche (certaines même dont nous n’avons pas conscience)

Le featured snippet, également appelé  » position 0 « , en est la preuve concrète ! Vous savez, ces petits encadrés que Google a mis en place pour que nous obtenions directement la réponse à notre requête sans avoir à cliquer sur un site.

Pour éviter des fluctuations dans les positions organiques, il est donc plus prudent de bénéficier également d’un apport de trafic payant via le SEA.

De l’autre côté, le SEA peut être très compétitif, et les enchères sur les mots clé très élevées. Pour éviter de dépenser tout votre budget sur une stratégie court termiste, il est donc préférable de miser également sur du trafic organique via le SEO.

En bref, capitaliser sur les 2 canaux vous permettra de diversifier les risques et de profiter des avantages de l’un comme de l’autre.

Thibaut Fitoussi

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Je suis le fondateur de HoD et l'auteur de cet article.

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Comment convertir vos prospects en ventes grâce à votre CRM (5 étapes)

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Le web regorge de ressources et d’outils pour générer des leads depuis Linkedin, votre site ou les réseaux sociaux. Nous allons nous attaquer aujourd’hui à l’étape suivante : la transformation de vos prospects en clients.

Quelque soit votre activité, qu’il s’agisse de Ecommerce ou de vente de services, le mot clé ici est le process.

Le process est votre usine à générer des ventes. Ce process doit être parfaitement réglé, mais surtout il doit être automatisé.

Je constate encore trop souvent auprès de mes clients une certaine phobie technologique, une peur de la complexification qui les pousse à rester sur des démarches manuelles et à gâcher les ressources commerciales sur des taches redondantes :

  • Remplir des feuilles de calcul
  • Mettre à jour les coordonnées prospect, le scoring, le pipeline
  • Planifier des appels avec des prospects
  • Editer manuellement des factures
  • Etc etc

A ce stade, si vous êtes dans cette situation, vous passez à côté d’une énorme opportunité.

Depuis la collecte de votre nouveau prospect dans votre pipeline jusqu’au moment où vous concluez la vente, vous devez avoir un processus de vente parfaitement huilé et automatisé.

Votre revenu par employé va changer drastiquement et vous pourrez maximiser vos ventes.

Alors, plongeons dans le vif du sujet.

Le système que je vais vous montrer est le système que j’utilise dans certaines de mes activités Ecommerce, et me permet de consulter toutes les données prospects, clients, ventes sur un seul outil : un CRM, ce qui rend les choses plus simples.

5 étapes pour transformer vos prospects en ventes grâce à votre CRM

1. Ne laissez pas vos prospects se refroidir

timing conversion leads

Le timing est la notion clé pour la gestion des prospects. Au bout d’une heure, le niveau d’intérêt du prospect diminue considérablement, il est peut-être même déjà passé chez un concurrent. Il est donc essentiel d’établir des procédures internes pour traiter les nouveaux prospects rapidement.

Il est fréquent que le traitement du prospect soit retardé pour tout un tas de raisons propres à l’organisation de l’entreprise et au quotidien des employés.

Il est encore très fréquent que les leads collectés soient envoyés vers la boîte mail du directeur commercial ou marketing qui répartit ensuite manuellement les prospects vers les ressources disponibles.

Le problème ici, c’est la dépendance à une ressource unique et le temps de traitement n’est pas optimal.

A l’inverse, si vous branchez la collecte de leads sur un CRM, celui-ci peut se charger automatiquement d’envoyer les prospects auprès des différents collaborateurs pour garantir un traitement rapide.

La traçabilité et la rapidité sont d’ailleurs tout aussi importantes qu’il s’agisse de leads marketing ou de support client. Et la beauté de la chose, c’est que la majorité des CRM propose des parcours unifiés et des passerelles entre les 2 services.

2. La qualification et le scoring du prospect

Le scoring sur Activecampaign. Crédit : www.activecampaign.com

Informations démographiques

Vos produits ou services ne s’adressent qu’à une seule catégorie démographique précise, comme les parents de jeunes enfants ou les DSI ?

Intégrez des questions démographiques dans vos formulaires, et vous pouvez établir une correspondance avec votre profil cible.

Déclassez ensuite les profils non cohérents du pipeline de votre équipe de vente en soustrayant des points pour les personnes qui entrent dans une catégorie moins interessante. Par exemple, si vous ne ciblez que les grandes villes ou certaines zones géographiques, vous pouvez attribuer un score négatif à tout prospect qui n’appartient pas à la ville, à l’État, au code postal, au pays, etc.

Si certains de vos champs de formulaire sont facultatifs (comme un numéro de téléphone, par exemple), vous pouvez également accorder des points supplémentaires aux prospects qui fournissent quand même ces informations.

Informations sur l’entreprise

Si vous êtes une organisation B2B, êtes-vous plus intéressé par des organisations d’une certaine taille, d’un certain type ou d’un certain secteur ? Êtes-vous davantage intéressé par les organisations B2B ou la vente en B2C ? Vous pouvez également poser des questions de ce type sur les formulaires de votre page de renvoi, afin d’attribuer des points aux prospects qui correspondent à votre public cible et retirer des points aux prospects qui ne correspondent à ce que vous recherchez.

Comportement en ligne

La façon dont un prospect interagit avec votre site Web est un signal très utile pour établir le scoring. La meilleure pratique est d’examiner le parcours standard des précédents prospects convertis : Quelles offres ont-ils téléchargées ? Combien de pages ont-ils consultés ? Quelles pages ont-ils visitées sur votre site avant de remplir un formulaire ?

Vous pouvez accorder des scores plus élevés aux prospects qui ont visité des pages d’intention (comme les pages de prix) ou qui ont rempli des formulaires à forte valeur ajoutée (comme une demande de démonstration). Vous pouvez aussi accorder des scores plus élevés aux prospects qui ont consulté 10 pages sur votre site, plutôt que 2.

Qu’en est-il des prospects qui ont modifié leur comportement au fil du temps ? Si un prospect a cessé de visiter votre site Web ou de télécharger vos offres, il se peut qu’il ne soit plus intéressé. Vous pouvez retirer des points aux prospects dont l’engagement sur votre site Web après une certaine période a diminué. La durée – 10 jours, 30 jours, 90 jours – dépend de votre cycle de vente typique.

Engagement par e-mail

Les taux d’ouverture et de clics vous donneront évidemment une appréciation du niveau d’intérêt. Vous pouvez attribuer des points pour les prospects qui ont ouvert tous les e-mails d’une série spécifique de mails (segmentation) ou par exemple sur les mails promotionnels ou les propositions de démonstration.

Engagement social

L’engagement d’un prospect envers votre marque sur les réseaux sociaux peut également vous donner une idée de son degré d’intérêt. Combien de fois ont-ils cliqué sur vos stories ou sur les publications Facebook de votre entreprise ? Combien de fois ont-ils retweeté ou partagé des publications ? Si vos acheteurs cibles sont actifs sur les réseaux sociaux, vous pouvez envisager d’attribuer des points aux prospects ayant obtenu certains scores via Klout ou en fonction de leurs propres nombres de followers.

Erreurs et spams

Il est nécessaire de faire le ménage dans la base et d’attribuer des scores négatifs aux prospects qui remplissent les formulaires de la page de destination de manière désintéressée. Par exemple, le prénom, le nom de famille et/ou le nom de la société ne sont pas en majuscules ? Le client potentiel a-t-il rempli des champs de formulaire en tapant quatre lettres ?

Vous pouvez également attribuer des classements par rapport aux types d’adresses électroniques utilisées par les prospects en comparaison avec les messageries habituelles de votre clientèle. Si vous vendez aux entreprises, par exemple, vous pouvez retirer des points aux prospects qui utilisent une adresse électronique personnelle du type de Hotmail ou Yahoo.

3. Segmentez vos listes

Pourquoi tous mes champs personnalisés n'apparaissent-ils pas lorsque je crée un segment ? – Assistance client ActiveCampaign

Segmenter les listes sur Activecampaign

Je constate que les petites entreprises font souvent l’impasse sur le marketing et ne disposent pas d’équipes marketing dédiées. Dans ce cas, c’est le plus souvent le dirigeant de l’entreprise qui assume cette fonction, parmi tant d’autres.

Or le message de votre marque est important, et vous devez le mettre en valeur. Quelle que soit l’approche adoptée par votre organisation en matière de marketing, le CRM peut alléger considérablement la charge et vous aider à atteindre vos objectifs.

Le CRM vous offre en particulier des possibilités illimitéee de segmenter votre liste de contacts afin d’automatiser l’envoi de messages personnalisés en fonction des différents segments.

Par exemple, sur le site Therapeutes.com (Doctolib des médecines douces), nous avons utilisé le CRM ActiveCampaign pour segmenter les clients en fonction des types de rendez-vous réservés (sophrologie, hypnose…) et des pathologies (phobies, problème de stress…).

Les prospects qui ont pris un rendez-vous en sophrologie pour le stress reçoivent ensuite des ressources dédiées sur la respiration et le stress. Enfin cela c’était avant RGPD…

Pour les sites Ecommerce, un standard est d’envoyer des produits complémentaires pour réaliser des ventes croisées. Par exemple le client a acheté un téléphone, nous lui proposons des coques de téléphone. Puis nous segmentons de manière granulaire : propriétaire d’iphone, date d’obsolescence prévisible d’ici 2 ans, le CRM prévoit d’envoyer un message à ce moment.

Quelque soit votre activité, il suffit de faire preuve de bon sens et d’utiliser vos données actuelles pour réaliser la segmentation pertinente.

Sans CRM, vous prenez le risque de ne pas maximiser vos messages ou emails commerciaux. Vous envoyez alors des messages généralistes, ce qui signifie que les prospects et les clients reçoivent tous le même Ebook ou la même offre, même si cela ne les intéresse pas. Vos clients vont considérer cela comme du contenu parasite. Vous allez fatiguer vos listes et vos vont se désengager. C’est le pire scénario pour votre activité.

Et si la personnalisation des messages est essentielle à votre réussite, j’insiste également sur l’importance de mesurer vos efforts. Vous devez connaître vos succès ainsi que vos échecs afin d’affiner votre message. Pour cela vous devez fixer des KPI pour chaque action.

La gestion de la relation client (CRM) peut vous aider à mieux comprendre et communiquer avec vos clients grâce à des données détaillées de consommation.

C’est l’avantage du CRM, il peut vous aider à donner un sens à vos données. Un bon CRM fournit des rapports sur les interactions, les préférences, les campagnes, les ventes, les métriques d’engagement… Plus vous en saurez sur les interactions avec vos contacts, plus il vous sera facile de développer des campagnes de suivi ciblées, de découper votre liste en segments plus pertinents ou d’effectuer des tests fractionnés (également appelés tests A/B) pour affiner votre communication, et maximiser les résultats de vos communications.

4. Analyser votre entonnoir de conversion

Votre entonnoir de vente offre une perspective unique sur vos prospects. Grâce à un système CRM, vous pouvez suivre la progression des prospects dans le cycle de vente et les actions qu’ils ont réalisées. Vous pouvez obtenir une vue d’ensemble pleine d’enseignements.

Les données relatives à vos ventes peuvent être visualisées sous forme de graphiques et peuvent être personnalisées pour répondre à vos besoins spécifiques. À la fin de chaque réunion de vente hebdomadaire, vous pourrez examiner le cas de chaque vente et évaluer où elle en est en termes de progression. Il est facile de comprendre sur quelles situations vous devez vous concentrer si le pipeline est constamment mis à jour.

Les étapes de l’entonnoir de conversion traditionnel :

Haut de l’entonnoir (TOFU) : Il s’agit de la phase de sensibilisation. Un client potentiel entre dans la TOFU lorsqu’il entre en contact avec votre marque, souvent par le biais de votre site Web, d’une publicité, d’un email ou des réseaux sociaux.

Le milieu de l’entonnoir (MOFU) : Il s’agit de la phase de réflexion. Le client potentiel connaît votre marque et s’y engage afin d’en savoir plus. Il peut s’inscrire à votre newsletter, vous suivre sur les réseaux sociaux ou télécharger des guides et des modèles.

Le bas de l’entonnoir (BOFU) : Il s’agit de la phase de conversion. Un prospect se trouve ici juste avant d’acheter, ce qui signifie que vous lui avez fourni de bonnes informations et des points de contact pertinents. Aidez-le à convertir en facilitant l’achat, en proposant un essai, en définissant les prix ou en envoyant une remise pour le panier abandonné.

Comment exploiter les informations de votre entonnoir de conversion pour développer les ventes ?

4.1. Recherchez les pages à fort trafic avec des taux de rebond et de conversion élevés.

Les pages à fort trafic contiennent une pléthore d’informations utiles. Ce sont les pages les plus consultées mais c’est aussi celles où vos clients décident de rester ou de partir. Examinez les pages où les gens abandonnent (c’est-à-dire quittent le site) et celles où ils sont convertis. Voici quelques mesures à collecter :

  • Le coût par acquisition (CPA)
  • Valeur à vie du client (VVC)
  • Taux d’abandon
  • Taux de conversion
  • Nombre de prospects qualifiés pour le marketing ((Marketing Qualified Leads/MQL)
  • Taux de conversion des MQL en clients (Sales Qualified Leads)
  • Taux de conversion par canal (social, e-mail, organique, paid search…)

4.2. Découvrez d’où viennent vos meilleurs clients.

Certains prospects s’égarent vers le haut de l’entonnoir, tandis que d’autres parviennent jusqu’en bas. C’est pourquoi le suivi est si important. Lorsque vous savez d’où viennent vos prospects, vous pouvez analyser les points de chute/friction.

  • En quoi ce point de contact est-il différent des autres points de contact ?
  • Quelles sont les informations présentées ?
  • Quels sont les obstacles ou les frictions ?
  • Combien d’étapes les prospects doivent-ils franchir avant d’être convertis ?

Il est tout aussi important d’identifier les succès que les échecs de votre entonnoir. Si vous avez besoin d’informations supplémentaires, vous pouvez utiliser également des outils pour enregistrer les sessions ou analyser les points de chaleur sur vos pages (heatmaps).

File:Heatmap.jpg - Wikimedia Commons

Exemple heatmap : Crédit https://www.flickr.com/photos/cinteractionlab/4311167359

4.3. Créez un plan d’optimisation.

Après avoir déterminé où les internautes rebondissent ou convertissent, il est temps d’élaborer un plan d’optimisation. Celui-ci doit inclure les objectifs sur lesquels vous souhaitez vous concentrer (par exemple, plus de prospects, d’inscriptions à la newsletter, de prise de rendez-vous téléphonique, de démos ou de vente).

Les objectifs vous permettent de déterminer ce que vous attendez de chaque point de contact de votre entonnoir afin de pouvoir mesurer si cela fonctionne ou non.

Après votre analyse de l’entonnoir, vous aurez une liste des points de contact prioritaires qui doivent être optimisés. Vous devez alors vous concentrer sur les zones présentant les taux de rebond les plus élevés.

5. Optimisation de l’entonnoir de conversion

Chaque partie de votre entonnoir de conversion peut être optimisée pour augmenter le nombre de personnes qui se transforment en clients. L’optimisation de l’entonnoir de conversion consiste à découvrir ce qui motive, bloque et persuade les gens afin de leur offrir la meilleure expérience possible au cours de leur parcours.

Pour optimiser efficacement, vous devez réfléchir à la manière de donner à chaque client ce qu’il veut à chaque phase de l’entonnoir.

Thibaut Fitoussi

Thibaut Fitoussi

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Votre audit SEO en 5 étapes essentielles pour faire décoller votre site sur Google

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Le trafic de votre site web stagne et cela impacte fortement votre activité ou vos ventes.

vous désespérez de voir votre courbe des visites au plus bas et vos ventes en berne. Vous n’êtes pas seul. Selon Ahrefs, 90,63 % du contenu ne reçoit aucun trafic organique de Google.

Comment inverser la tendance et hisser votre site en haut des résultats de recherche de Google ?

C’est l’objectif de l’audit SEO, qui vous permettra d’identifier les éventuels problèmes de référencement et les opportunités de croissance.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il me semble important de rappeler ce qu’est un audit SEO et quels types d’informations il vous permettra d’obtenir.

Qu’est-ce qu’un audit SEO ?

Un audit SEO est une analyse de la santé de votre site et de son positionnement organique.

L’idée est de s’assurer qu’il n’existe pas de points de friction pour le crawl de chaque page, que les internautes accèdent facilement aux contenus, que le contenu lui-même est de qualité, que le site est fluide et la navigation rapide. En bref, c’est comme une consultation chez un médecin généraliste : on analyse la santé de votre site.

L’objectif de l’audit est d’identifier le plus grand nombre possible de problèmes fondamentaux affectant les performances de recherche organique. L’audit SEO va porter sur l’analyse  :

  • des problèmes de référencement technique
  • des problèmes de structure du site Web
  • des problèmes de maillage interne
  • des problèmes potentiels hors site
  • des problèmes liés à l’expérience utilisateur
  • des Lacunes et opportunités en matière de contenu
  • des failles et opportunités offertes par la concurrence.

Un audit est une procédure standard qui doit être effectuée régulièrement. Il s’agit donc bien  d’un « bilan de santé » de votre site Web.

Un audit SEO de qualité doit respecter les critères suivants :

Avant tout, un audit doit être complet. Il doit couvrir à la fois les éléments structurels et les éléments de contenu qui affectent votre visibilité sur les SERP (Search Engine Results Pages). Il doit fournir une vue d’ensemble de votre situation actuelle. Tout élément manquant pourrait entraîner des recommandations inutiles ou inappropriées.

Votre audit doit être facile à comprendre. Vous devez être en mesure de comprendre comment les problèmes de référencement affectent vos objectifs (leads, ventes, notoriété) et vos revenus, et ce quel que soit l’état de vos connaissances techniques.

Enfin, les recommandations de votre audit SEO doivent être réalisables. L’audit doit présenter une liste de points à arranger, avec un ordre de priorité et une projection de l’impact et des efforts associés à chaque recommandation. Le résultat d’un audit de référencement doit correspondre à une feuille de route facile à suivre.

Les problèmes habituels avec les agences SEO

Les agences sont dans une logique de scalabilité et de rentabilité. Pour cela, elles s’équipent d’outils qui permettent d’effectuer des audits à la chaîne, sans intervention humaine, avec la génération d’un bilan entièrement automatisé.

C’est monnaie courante dans le secteur du SEO et j’y ai régulièrement été confronté au cours de ma vie d’entrepreneur digital. Cette méthode aboutit le plus souvent à des conclusions à côté de la plaque. C’est certainement l’une des raisons qui m’a donné envie de me former moi-même sur le sujet.

Si l’utilisation de ces outils est une quasi nécessité dans une logique de crawl, d’analyse des logs et des milliers de pages internes et des backlinks d’un site, le cœur de l’audit doit pour autant reposer sur une phase préalable d’analyse humaine.

Par ailleurs, un audit de référencement ne doit pas être précipité. Il faut prendre le temps d’identifier les causes profondes des problèmes qui affectent votre santé en ligne. En fonction de la taille de votre site, un audit complet peut prendre entre 2 et 6 semaines. Il faut donc faire preuve de diligence raisonnable si vous souhaitez obtenir des résultats tangibles.

Un audit de référencement ne doit pas être « taille unique ». Bien que certains éléments techniques soient nécessaires pour tous les sites Web, une analyse de la situation doit être effectuée dès le début de l’audit de référencement afin de cibler les domaines d’intérêt pour le site en question.

L’audit va permettre d’analyser par exemple :

  • Combien de redirections 301 le site comporte t’il ?
  • Combien de redirections 302 le site comporte t’il ?
  • Combien de 401 ?
  • Combien de 403 ?
  • Combien de 404 ?
  • Combien de 5xx ?

Ce qui est analysé dans un audit de référencement :

Bien que les audits de référencement puissent varier légèrement, chacun d’entre eux doit analyser les enjeux techniques de base du référencement, tels que les sitemaps, les erreurs de serveur et les métadonnées. À un niveau plus élevé, un audit devrait couvrir l’accessibilité, l’indexation et l’optimisation.

Lors d’un audit SEO chez HoD, j’analyse personnellement plus de 193 éléments SEO différents dans les catégories suivantes :

  • Audit On Page et Off Page
  • Analyse de l’indexation des meilleures pages et des pires pages
  • Sitemaps
  • Balises canoniques
  • Contenus dupliqués
  • Vitesse du site et des pages
  • Crawlabilité
  • Redirections
  • Structure des l’URL
  • Robots.txt
  • Problèmes liés aux domaines hérités
  • Core Vitals
  • Indexation mobile first
  • Analyse du référencement international
  • Structure du contenu du site
  • Recherche de mots-clés
  • Images et vidéo
  • Liens internes et plan du site HTML
  • Utilisation des mots-clés
  • Analyse des métadonnées (titres des pages, méta-descriptions, balises d’en-tête)
  • Balises Google Schema
  • Expérience utilisateur & convivialité
  • Audit des logs serveur
  • Analyse du budget de crawl
  • Analyse de l’agent utilisateur

Les informations recueillies au cours du processus d’audit permettent à notre équipe de formuler des recommandations précises et efficaces pour votre site Web et votre situation spécifique.

Pourquoi les audits de référencement sont-ils nécessaires ?

Les audits de référencement permettent de comprendre clairement où en est votre stratégie de référencement – et cela peut augmenter considérablement votre classement.

L’audit est une mine d’informations pour votre entreprise et le référencement naturel pourra être le socle de votre stratégie digitale, en vous apportant chaque jour inlassablement des nouveaux visiteurs, des leads et des ventes, et cela, sans acquisition payante.

L’audit permettra d’identifier :

  • Les éventuelles erreurs dans le code, le contenu et la structure de votre site web
  • Comment dominer votre concurrence
  • Votre classement pour les mots clés importants pour votre activité
  • Les contenus à problèmes,
  • Les correspondances entre des baisses de trafic et des mise à jour de l’algorithme google (filtres).
  • Les contenus les plus facilement référençables et les contenus à forts potentiels
  • Les contenus à actualiser
  • Les optimisations nécessaires sur vos titres, balises et méta-descriptions.
  • La qualité des backlinks, les suroptimisations nuisibles autour des ancres
  • La longueur du texte et les possibilités de mots-clés dans l’URL, qui sont parmi les facteurs les plus importants du classement SEO
  • Les temps de chargement et l’accessibilité mobile pour une expérience client optimale.

Comme vous pouvez le constater, un audit de SEO porte sur des nombreux sujets !

Comment savoir qu’il est temps de procéder à un audit de référencement ?

Le digital a pris le pas sur le physique et les performances de votre site web sont donc au cœur de votre potentielle réussite ou échec.

Il est extrêmement important que vos clients puissent vous trouver en ligne et, pour vous en assurer, vous devez effectuer des audits de référencement réguliers.

À quelle fréquence ? Régulièrement.

Il existe cependant des signaux particuliers pour identifier si le moment est venu d’intervenir :

  • Le trafic organique ne décolle pas ou est en baisse sur 2 mois consécutifs
  • Les conversions de votre site sont en baisse
  • Votre taux de rebond est supérieur aux standards
  • Vos concurrents ont grillé vos positions sur vos mots clés les plus importants
  • la satisfaction des clients est faible ou en baisse.

Vous pouvez également effectuer un audit de référencement lorsque vous créez un nouveau site Web ou après une migration de site. Cela vous permettra de repérer rapidement les problèmes de référencement et de prendre les mesures appropriées.

Le guide de l’audit SEO en 5 étapes

Google compte plus de 200 facteurs de classement différents. Il est donc difficile de déterminer quels sont les facteurs d’échec parmi ces 200 facteurs. C’est donc tout l’objet de l’audit SEO.

J’ai réalisé cette checklist sur 5étapes qui couvrent les problèmes les plus communs que j’observe sur le terrain.

1. Vérifier les balises canoniques

Les problèmes relatifs aux balises canoniques se produisent le plus souvent lorsqu’un site Web possède plus d’une URL qui affiche un contenu similaire ou identique. Elles résultent souvent de l’absence de redirections appropriées, mais elles peuvent également être causées par des paramètres de recherche sur des sites de vente en ligne et par la syndication ou la publication de contenu sur plusieurs sites.

Par exemple, la page d’accueil peut se charger avec les différentes URLS suivantes :

https://head-of-digital.com

https://head-of-digital.com

https://www.head-of-digital.com

https://www.head-of-digital.com

La même page s’affiche pour chacune de ces URL, mais comme chacune a une URL différente, les moteurs de recherche considèrent qu’il s’agit de quatre pages différentes. Cela crée un problème de contenu dupliqué, qui peut être un problème pour le référencement.

Pourquoi les problèmes canoniques sont-ils problématiques ?

Il y a quelques raisons pour lesquelles les questions canoniques sont problématiques pour le référencement.

Premièrement, Google ne veut pas inclure le contenu dupliqué dans son index. Ainsi, lorsqu’il découvre des pages en double, il sélectionne une version canonique (par défaut) de cette page et exclut toutes les autres versions de la page de ses résultats de recherche. Cela peut poser un problème si Google sélectionne une URL qui n’est pas celle que vous souhaiteriez voir indexée.

Voici une excellente vidéo de John Mueller, de Google, qui explique comment le moteur de recherche sélectionne une URL canonique lorsque plusieurs URL d’un site affichent un contenu identique ou similaire :

Ensuite, si votre contenu est accessible via plusieurs URL, d’autres sites peuvent établir des liens vers différentes URL lorsqu’ils citent le contenu de votre site. Cela diversifie votre capital de liens sur plusieurs pages, et le dilue.

Le troisième problème est causé par une combinaison des deux problèmes ci-dessus. Supposons que vous ayez 10 liens pointant vers l’URL 1 et 1 lien pointant vers l’URL 2. Google choisit ensuite l’URL 2 comme version canonique de votre page. Il se peut qu’il ne tienne compte que des liens pointant vers l’URL 2, et non des liens pointant vers l’URL 1, lors du classement de la page, ce qui pourrait nuire à votre classement.

Quelles sont les causes courantes des problèmes de balises canoniques ?

De nombreux scénarios peuvent être à l’origine de problèmes autour des balises canoniques, mais voici quelques-uns des plus courants, selon Google :

  • HTTPS vs. HTTP : si votre site est sécurisé par un certificat SSL, il est possible qu’il se charge lors de la saisie des versions HTTPS et HTTP de votre URL. Ce problème crée des doublons de chaque page de votre site Web.
  • WWW vs. non-WWWW : Si vous n’avez pas spécifié de version par défaut de votre URL, il est possible que votre site se charge lorsque vous faites précéder votre URL de WWW et sans la faire précéder de WWW. Là encore, ce problème crée des doublons pour chaque page de votre site.
  • Des URL qui changent en fonction des interactions de l’utilisateur : Certains sites – les sites e-commerce en particulier – génèrent des URL différentes en fonction des paramètres de recherche ou des filtres. Par exemple :

https://www.example.com/products?category=dresses&color=red

https://example.com/dresses/cocktail?gclid=XXX

https://www.example.com/dresses/red/reddress.html

  • Des URL qui changent en fonction de l’appareil utilisé pour afficher la page : Si vous avez un site Web différent pour les utilisateurs de bureau et les utilisateurs mobiles (m.[site].com vs. [site].com) ou si vous utilisez AMP (amp.[site].com vs. [site].com), cela peut créer des problèmes canoniques.
  • Contenu syndiqué : Si vous publiez votre contenu sur plusieurs sites Web ou autorisez sa syndication – par exemple, vous publiez chaque nouvel article de blog sur votre site Web et sur Medium -, cela peut créer des problèmes canoniques.

2. Core Vitals

Éléments Essentiels Du Web, Création De Sites Web

Une étude récente citée par Google dans un billet de blog sur les Core Web Vitals a révélé que les utilisateurs de sites Web mobiles ne gardaient leur attention sur l’écran que pendant 4 à 8 secondes.

Vous avez donc moins de 8 secondes pour engager votre utilisateur.

C’est là qu’interviennent les Core Web Vitals (CWV). Ces trois métriques sont conçues pour mesurer les performances des sites en termes d’expérience humaine. Le projet open-source Chromium a annoncé ces mesures au début du mois de mai 2020 et elles ont été rapidement adoptées par tous les produits Google.

Trois facteurs combinés sont : le temps de chargement, l’interactivité et la stabilité visuelle du contenu de la page.  

Le temps de chargement du contenu principal de la page ou Largest Contentful Paint (LCP) doit idéalement se situer en dessous de 2,5 secondes. Le LCP correspondant au temps que met le contenu principal de la page (illustration ou contenu) à s’afficher pour l’internaute.  

L’interactivité, ou First Input Delay mesure la réactivité du chargement de la page web : c’est à dire la durée entre la première interaction de l’utilisateur et la réponse du navigateur. Google attend un First Input Delay inférieur à 100ms.  

La stabilité visuelle du contenu de la page ou Cumulative Layout Shift (CLS) est le critère qui permet à Google de quantifier les changements de mise en page subis par l’internaute. Le score CLS doit être le plus proche possible de 0.

Fondamentalement, les indicateurs Web de base s’attachent simplement à mesurer le temps nécessaire pour exécuter les fonctions de script nécessaires à l’affichage du contenu. Le champ d’analyse est un viewport de 360 x 640. Cela tient dans votre poche !

Depuis Mai 2021, les Core web vitals sont devenus un signal de classement majeur et des métriques supplémentaires sont prises en compte. Le Page Experience Ranking sera composé en plus de :

  • La compatibilité mobile  
  • Le certificat HTTPS  
  • La navigation sécurisée  
  • La limitation des interstitiels intrusifs  

Pour répondre aux nouveaux critères de Google, vous devez proposer à vos utilisateurs des pages web rapides et parfaitement optimisées.

Google parle également de « Page Experience », c’est un ensemble de signaux dont les Core Web Vitals qui mesurent comment les utilisateurs perçoivent leur expérience sur une page web. Depuis 2021, le contenu seul ne suffit plus pour booster son SEO mais si Google précise toujours dans ses publications que l’UX ne remplacera jamais la pertinence du contenu proposé sur une page.  

Points importants à savoir sur la mise à jour :

La Search Console comprend désormais un rapport sur l’expérience des pages. La nouvelle ressource comprend des données rétrospectives pour les 90 derniers jours.

3. Qualité du contenu et signaux de consommation

Selon une étude du Content Marketing Institute, 75 % des équipes de marketing de contenu prévoient d’augmenter leur budget sur la production de contenus pour 2022. Si vous faîtes partie de ces personnes concernés, il est primoridial d’effectuer un audit du contenu au préalable afin d’orienter les efforts vers les bons contenus et viser un bon ROI.

Pour résumé, un audit de contenu permet de découvrir ce qui fonctionne bien et le contenu qui pourrait être amélioré.

Une fois l’audit terminé, vous pouvez optimiser le contenu et prioriser les tâches essentielles.

Voici quelques-unes des étapes clés d’un audit de contenu :

  • Dressez une liste des actifs en terme de contenus. Partez de votre search console puis identifier les contenus qui rankent déjà ou qui dispose d’un potentiel intéressant. Partez également des contenus intéressants identifiés chez les concurrents par le biais de SEMRush.
  • Définissez vos objectifs autour de ces contenus et créez une liste de tous les points de blocage.
  • Sélectionnez vos outils, comme Ubersuggest, Google Analytics ou Blaze pour créer des liens, et un vérificateur de liens brisés comme Screaming Frog.
  • Effectuez des recherches et des analyses sur les thématiques.
  • Enfin, créez un plan d’action.

4. Examiner (et optimiser) les méta-descriptions et les méta-titres

Google a pris une très mauvaise habitude depuis quelques mois : Si vos balises titles et vos méta-descriptions ne lui plaisent pas, Google ne les prendra pas en considération. A la place, Google va réécrire les méta-descriptions dans 62,78 % des cas, et va décider d’ignorer les titles de pages en exploitant à la place par exemple vos balises H2 ou H3.

La balise title et la méta-description sont une invitation à rejoindre votre site web. Vous cherchez à accrocher le lecteur et à le faire venir sur votre site. Une méta-description courte, douce et détaillée (accompagnée éventuellement des informations schémas sur les reviews par exemple) attire davantage de personnes sur votre site à partir des SERP.

Vous pouvez auditer et optimiser les méta-descriptions et les titres de page avec Semrush en trois étapes simples :

5. Régler les problèmes d’indexation

Vous avez peut-être des erreurs d’indexation courantes, telles que des erreurs serveurs ou des problèmes d’indexation. C’est un problème extrêmement commun, notamment lorsque vous travaillez sur des serveurs low costs, que vous avez des montées en charge de trafic payant, que vous utilisez des CMS avec des plugins non maîtrisés, que vous utilisez des plugins de sécurité type wordfence ou autre plugin qui affecte votre htaccess, des problèmes de compatibilité divers etc.

Certains éléments communs, comme l’excès de redirections permanentes, peuvent aussi causer des problèmes d’indexation.

Il est essentiel d’analyser l’ensemble de vos redirections, car c’est un problème constaté chez 74,9 % des sites Web, selon une étude de Semrush.

Il existe de nombreuses raisons qui peuvent expliquer que Google n’apprécie pas votre site, comme des temps de chargement trop lents, des contenus de faible qualité ou un manque de convivialité pour les mobiles. Cependant, vous devez également vous rappeler que Google n’indexe pas toutes les pages.

Vous pouvez vous servir simplement de la search console pour identifier une majeure partie de ces problèmes.

La search console vous permettra d’obtenir des informations précieuses sur les problèmes spécifiques de sécurité, de contenu dupliqué et les problèmes de crawl.

Pour ce faire :

Cliquez sur le bouton Démarrer, qui vous amène à l’outil d’inspection des URL.

Ajoutez votre URL et attendez les résultats.

Apprenez à analyser les résultats et à résoudre les erreurs.

Une autre option consiste à utiliser un index Google checker (il en existe des centaines, par exemple xenu) qui vous permet de crawler automatiquement toutes les pages et vous permettre de faire le travail pour vous.

Thibaut Fitoussi

Thibaut Fitoussi

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Comment utiliser la publicité programmatique pour votre marque

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Le grand défi de la publicité digitale, c’est de diffuser le bon message, au bon moment, auprès du bon public. La publicité doit être également créative et suffisamment pertinente pour capter l’attention.

La publicité programmatique a changé la donne pour le media buying car elle répond à toutes ces problématiques. En automatisant le processus d’achat d’espaces publicitaires, les publicités programmatiques peuvent cibler les consommateurs de manière plus précise, à moindre coût.

La publicité programmatique représente aujourd’hui 72 % de l’ensemble des dépenses publicitaires online. C’est donc le mode d’achat publicitaire le plus utilisé à ce jour par les marques pour développer leur visibilité et leurs ventes.

Vous vous interrogez sur la programmatique : cela va-t-il être rentable, facile d’accès, facile à gérer et à tracker ? Je fais le point dans cet article.

Qu’est ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est l’utilisation d’une technologie automatisée pour le processus d’achat d’espace publicitaire, par opposition aux méthodes traditionnelles (souvent manuelles) de publicité digitale (ce bon vieux display à l’ancienne avec l’ordre d’insertion manuel).

 L’achat programmatique utilise des données et des algorithmes pour diffuser des publicités au bon utilisateur, au bon moment et au bon prix.

Pour comprendre l’achat programmatique, vous devez connaître la terminologie liée à ce processus. Tout d’abord, l’achat programmatique peut être classé en trois catégories différentes :

L’enchère en temps réel (RTB) : Également connu sous le nom d’enchère ouverte, le RTB consiste à décider des prix de l’inventaire par le biais d’une enchère en temps réel. Comme son nom l’indique, cette procédure est ouverte à tout annonceur ou éditeur. Le RTB est considéré comme un moyen rentable d’acheter des médias avec une grande audience.

Place de marché privée ou Private Marketplace (PMP) : Elles sont similaires aux enchères ouvertes, mais les PMP ont des restrictions sur les personnes qui peuvent y participer. Seuls des annonceurs sélectionnés ont accès aux PMP sur une base d’invitation seulement. Cependant, dans certains cas, les éditeurs peuvent avoir un processus de sélection qui permet aux annonceurs de demander une invitation.

Programmatique directe : il s’agit du cas où un éditeur contourne les enchères et vend l’inventaire média à un coût fixe par mille (CPM) à un ou plusieurs annonceurs.

L’écosystème programmatique comprend également trois composantes principales :

La plateforme de vente (Sell-Side Platform, SSP) : Il s’agit d’un logiciel qui permet aux éditeurs de vendre des impressions publicitaires display, mobiles et vidéo à des acheteurs potentiels, automatiquement et en temps réel. Cela inclut les ad exchanges, les réseaux et les DSP (voir ci-dessous). Cela permet aux éditeurs de mieux contrôler leur inventaire et leurs CPM.

Plate-forme à la demande (DSP) : Il s’agit d’un logiciel qui permet aux agences et aux annonceurs d’acheter de l’inventaire publicitaire sur plusieurs plates-formes.

Ad Exchange : Il s’agit de la façon dont l’offre alimente l’inventaire dans le marché publicitaire. Le DSP se connecte au marché publicitaire, ce qui permet aux annonceurs, aux agences, aux réseaux et aux éditeurs d’acheter et de vendre des espaces publicitaires. Les prix de l’inventaire peuvent ensuite être fixés par le processus d’enchères.

L’inventaire publicitaire est généralement acheté via une enchère en temps réel. En utilisant les canaux programmatiques, les annonceurs peuvent acheter par impression, ciblant ainsi la bonne audience. Le processus étant automatisé, l’achat programmatique de médias garantit une rapidité et une efficacité inégalées par rapport à l’achat traditionnel de médias.

DSP vs SSP: Understanding the Advertising Supply Chain

Source photo : moloco.com

Pourquoi l’achat programmatique a-t-il remplacé l’achat publicitaire traditionnel ?

Le processus traditionnel d’achat médias implique beaucoup de taches manuelles, généralement plusieurs propositions (RFP), des négociations humaines et des insertions manuelles (IO), ce qui le rend le processus lent et inefficace. Par ailleurs, les annonceurs ont peu de contrôle sur l’inventaire et le placement.

Quels sont les avantages de la programmatique ?

Que vous soyez une petite ou une grande marque, la publicité programmatique peut offrir de multiples avantages à votre entreprise. En voici quelques-uns :

Capacités de ciblage de l’audience

Pour que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires et augmenter votre retour sur investissement, vos publicités doivent toucher les bonnes personnes. Les capacités de ciblage de l’achat programmatique permettent aux entreprises d’afficher des publicités sur les sites éditeurs en fonction de facteurs tels que la localisation, l’intention de l’acheteur, le revenu du ménage, les données démographiques et les intérêts. Cela permet de s’assurer que toutes les publicités sont affichées de manière stratégique aux endroits susceptibles de générer plus de trafic et de revenus.

Automatisation des processus

Avec l’achat média traditionnel, les entreprises doivent passer par le processus laborieux de recherche, de négociation, de demande et de préparation des ordres d’insertion. L’achat de publicité programmatique automatise l’ensemble du processus en permettant aux marques et aux agences d’acheter des espaces publicitaires sur des sites Web et des applications en quelques secondes. Vous gagnez ainsi un temps précieux que vous pouvez mieux consacrer à l’optimisation de votre stratégie de contenu.

Transparence sur l’inventaire acheté

Avant l’invention de la publicité programmatique, les entreprises n’avaient aucun moyen de savoir où leurs publicités seraient affichées précisemment. Cela augmentait leur risque d’exposition à des activités frauduleuses telles que la fraude au clic, la diffusion non contrôlée sur des inventaires non désirés.

Aujourd’hui, grâce à la publicité programmatique, les annonceurs peuvent savoir sur quels sites leurs annonces sont diffusées et qui les consulte.

Une plus grande portée de l’audience

En 2022, d’après Hootsuite, on compte plus de 4,9 milliards d’internautes actifs dans le monde. Cela représente environ 59,5 % de la population mondiale qui pourrait constituer votre public potentiel. La publicité programmatique vous permet d’atteindre ces personnes en vous donnant accès à un inventaire quasi illimité sur des millions de sites Web du monde entier.

Précision des données et tracking temps réel

La publicité programmatique fournit des statistiques en temps réel sur les performances des campagnes publicitaires. Les entreprises peuvent suivre les performances dès que les publicités ont été affichées sur le site Web. Elles peuvent ainsi déterminer si leur stratégie marketing est efficace ou si elle doit être modifiée.

Voici cinq façons de réussir votre campagne d’achat programmatique

1. Divisez votre public en micro-segments

La microsegmentation consiste à diviser votre public en très petits groupes sur la base de caractéristiques communes. Il peut s’agir de facteurs tels que les données démographiques, les intérêts ou même le comportement antérieur du client.

Voici une analyse de MobileMonkey à ce sujet.

Par exemple, si vous vendez un nouveau type de vélo de course, vous pouvez créer un microsegment pour les personnes qui ont déjà acheté des vélos de course, les personnes qui ont montré un intérêt pour les vélos de course et les personnes qui vivent dans des endroits où le temps est propice à faire du vélo de course.

Avec la microsegmentation, vous ciblez un groupe très spécifique de personnes avec une grande granularité. Cela vous permet de créer des annonces qui sont très pertinentes pour eux, ce qui augmente la probabilité d’obtenir une conversion.

L’inconvénient de la microsegmentation est qu’elle peut prendre beaucoup de temps à mettre en place. Vous devez avoir une idée précise de l’identité de votre public cible et des caractéristiques qu’il partage. Une fois que vous avez défini vos segments, vous devez créer des annonces distinctes pour chacun d’eux.

Des outils tels que Google Ads Customer Match ou Facebook lookalike permettent de cibler facilement les consommateurs qui ressemblent à vos anciens clients. Le ciblage d’audience Google Ads vous permet également de cibler des personnes en fonction de leurs attributs personnels.

2. Laissez les utilisateurs « concevoir » leurs propres produits et diffusez des annonces en fonction de leurs préférences

Une autre façon de cibler les annonces de manière programmatique consiste à laisser les utilisateurs concevoir leurs propres produits, puis à leur proposer des annonces en fonction de leurs préférences. Cette approche est souvent utilisée par les entreprises qui vendent des produits sur mesure, tels que des chaussures ou des bijoux.

Par exemple, imaginez que vous vendez des chaussures sur mesure. Un client se rend sur votre site Web et choisit le style, la couleur et le matériau des chaussures qu’il souhaite. Il sélectionne également la taille et la largeur.

Vous pouvez alors cibler de manière programmatique ce client avec des publicités pour les chaussures qu’il a conçues – et vous pouvez être sûr que ces publicités seront pertinentes pour ce client.

Cette approche est également utile pour les entreprises qui proposent de nombreux produits et doivent cibler leurs clients avec le bon produit au bon moment.

Par exemple, un client peut être intéressé par l’achat d’une nouvelle voiture, mais il ne sera peut-être pas prêt à l’acheter avant plusieurs mois.

Vous pouvez cibler ce client en programmatique avec des publicités pour la voiture spécifique qui l’intéresse et lui fournir des informations sur les options de financement et les offres.

Lorsqu’elle est utilisée correctement, la publicité programmatique peut être un moyen efficace d’atteindre votre public cible avec le bon message au bon moment.

3. Lancez une campagne de retargetting

L’un des moyens les plus efficaces de vendre un produit est de cibler les personnes qui ont déjà montré un intérêt pour ce produit.

Par exemple, si vous savez qu’un client a visité votre site et regardé un produit particulier, vous pouvez le cibler en programmatique avec des publicités pour ce produit.

C’est ce qu’on appelle le retargetting, et c’est un moyen extrêmement efficace de réduire votre CPA et donc augmenter votre ROI.

Les campagnes de retargetting diffusent vos annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site Web ou effectué une action spécifique, comme l’ajout d’un article à leur panier, le checkout ou tout simplement la consultation d’une page produit spécifique

Vous pouvez cibler de manière programmatique ces clients avec des publicités pour le produit qui les intéresse et leur proposer une remise avec un code promo par exemple.

Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’un pixel sur votre site Web qui aspre les données des clients, puis vous pouvez créer une audience personnalisée dans votre plateforme publicitaire pour les cibler de manière programmatique.

4. Diffusez des annonces en fonction du parcours de vos clients

Comprendre le parcours du client est essentiel à la réussite de la publicité programmatique.

Pour bien faire, vous devez bien comprendre vos clients, ce qu’ils essaient d’atteindre et les étapes qu’ils franchissent pour y parvenir.

Une fois que vous savez cela, vous pouvez tracer le parcours du client et identifier les points de contact clés où les publicités programmatiques seront les plus efficaces.

Par exemple, si vous vendez une nouvelle voiture, le parcours de votre client pourrait ressembler à ceci :

J’ai besoin d’une nouvelle voiture.

Je recherche le type de voiture que je veux.

Je compare différents modèles et marques.

Je décide de la voiture à acheter.

J’achète la voiture.

Comme vous pouvez le constater, il y a plusieurs points de contact dans le parcours du client où les publicités programmatiques pourraient être efficaces, par exemple après qu’il ait recherché le type de voiture qu’il veut ou lorsqu’il compare différents modèles et marques.

Les clients reciblés sont trois fois plus susceptibles de remarquer et de prendre en compte les publicités qui font la promotion de produits qu’ils ont déjà consultés. Si vous pouvez diffuser des publicités programmatiques intelligentes à ces moments clés, vous serez sur la bonne voie pour augmenter les ventes de votre entreprise.

5. Utilisez la vidéo dans vos annonces programmatiques

Utiliser la vidéo dans les annonces est un excellent moyen de se démarquer de la concurrence et de capter l’attention.

C’est aussi un format qui peut générer de meilleurs CTR et améliorer le CPA. Le format vidéo est plus engageant que des publicités statiques ou même des bannières animées. C’est certainement le meilleur format pour attirer l’attention de votre public cible.

L’espace publicitaire peut être acheté de manière programmatique sur plusieurs plates-formes, sous différents formats, comme l’in-stream de YouTube ou les vidéos mid-roll de Facebook.

Lorsque vous combinez la puissance de la vidéo avec la publicité programmatique, vous pouvez créer des publicités très rentables.

Thibaut Fitoussi

Thibaut Fitoussi

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8 facteurs majeurs de classement Google qui permettront d’augmenter le trafic de votre site

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Le saint graal du référencement naturel, la 1ere position sur Google arrache plus de 31% du trafic global.

En résumé, 1 internaute sur 3 va cliquer sur le premier résultat de Google et va ignorer tout le reste des résultats de recherche.

Le volume de clics s’effrite massivement sur les autres positions, pour atteindre moins de 3% en 10 -ème position.

Voici d’ailleurs comment se partagent les clics sur les 10 premières positions de Google :

Source : blogdumoderateur.com

Le SEO et le travail pour atteindre la première position reste donc incontestablement un levier d’acquisition de trafic majeur.

Il semblerait que les internautes aient gardé le réflexe de cliquer uniquement sur le 1er résultat de recherche, peu importe la pertinence de celui-ci. Cela explique la différence énorme de CTR entre la 1ère et 2nde position, malgré une proximité dans les SERPs.

Imaginez l’impact sur votre activité si vous parveniez à vous classer en 1ère position pour vos requêtes les plus qualifiées…

C’est donc l’objectif de ce guide.

Nous allons mettre en lumière les principaux facteurs de classements de Google afin de vous aider à obtenir plus de trafic.

Que sont les facteurs de classement Google ?

L’objectif de Google est de fidéliser ses utilisateurs. Pour cela, il doit les aider à trouver le site internet le plus pertinent par rapport à leurs recherches.

Pour y parvenir, Google effectue un classement de l’ensemble des sites internet présents sur internet grâce à son algorithme, qui évalue la pertinence par rapport à des critères de classement. L’algorithme de Google et les critères de classement font partie des secrets les mieux gardés à l’instar de la recette de Coca Cola.

On sait toutefois qu’il existe plus de 200 facteurs de classements pour Google. Plutôt que de tous les parcourir, je vais détailler les 10 principaux facteurs qui, selon moi, méritent le plus votre attention.

1. Optimisation et convivialité mobile

Avec près de 36 milliards d’appareils connectés dans le monde (contre 15 milliards en 2015), le trafic mobile concerne aujourd’hui plus de 67 % de la population mondiale. Cette proportion devrait d’ailleurs augmenter dans les années à venir

La majorité des personnes, qui naviguent donc désormais sur leur smartphone, s’attendent à consulter un site parfaitement adapté au mobile. Le cas contraire, ce sont des visiteurs qui vont rebondir, frustrés de n’avoir pas pu consulter aisément le contenu qu’ils attendaient.

C’est pourquoi la convivialité mobile est l’un des facteurs de classement les plus importants de Google. Si la navigation sur mobile de votre site est compliquée, Google va automatiquement vous sanctionner en vous déclassant des résultats de recherche.

En réalité, Google a envoyé un signal très fort à ce sujet dès l’été 2019, date à laquelle Google a commencé l’indexation mobile-first et date à laquelle de nombreux voyants ont commencé à s’affoler sur la search console.

L’indexation mobile first est, tout simplement, une nouvelle façon du Googlebot de parcourir les sites :
Googlebot crawl désormais en priorité la version mobile d’une page, plutôt que la version desktop, pour évaluer et déterminer le classement de cette page.

Attention : Lorsque l’on parle “d’index mobile-first” nous ne parlons pas d’un nouvel index indépendant, mais bien d’une indexation prenant en compte, en priorité, la version mobile d’une page.

Google nous propose d’ailleurs une ressource claire (pour une fois) sur le sujet :

En bref, assurez vous que votre site réponde bien aux exigences de Google sur le mobile.

Pour vous aider, je vous liste les 10 principaux problèmes d’indexation sur mobile :

Les 10 erreurs de référencement mobile les plus nuisibles

  • Core Web Vitals : Vitesse du site (site trop lent)
  • Vitales du Web : Interstitiels qui bloquent ou perturbent l’accès à la page
  • Contenu manquant : Fichiers bloqués
  • Contenu manquant : Contenu non accessible
  • Contenu manquant : Mauvaises redirections/liens cassés
  • Contenu manquant : Mobile-Only 404s
  • Contenu manquant : Données structurées
  • Problème d’UX : Ne pas spécifier de fenêtre mobile.

2. Core web vitals

En mai 2020, Google a introduit les Core Web Vitals comme autre facteur de classement important. Ceux-ci font référence à la santé globale de votre site Web en termes d’expérience qu’il offre aux utilisateurs.

Les Core web vitals sont répartis en 3 catégories :

  • LCP (Largest Contentful Paint)
  • FID (First Input Delay)
  • CLS (Cumulative Layout Shift)

Une étude réalisée en 2021 a révélé que seuls 4% des sites Web présentaient de bons résultats dans les trois catégories de Core Web Vitals.

La vitesse de chargement des pages est un facteur de classement : deux tiers de la mise à jour des Core Web Vitals de Google traitent directement de la vitesse des sites (Largest Contentful Paint et First Input Delay).

Même sans considérer les facteurs de classement des moteurs de recherche, vous serez pénalisé simplement par le comportement des mobinautes : 53 % des personnes abandonnent une page si elle met plus de 3 secondes à se charger, selon une étude de Google.

Votre site doit donc idéalement afficher chaque page en moins d’une seconde. Les solutions suivantes peuvent contribuer à accélérer votre site mobile :

  • Minimisez les requêtes et les redirections : Éliminez les redirections 301 autant que possible, supprimez les éléments inutiles de votre page, optimisez votre code HTML et réduisez tout ce qui pourrait ralentir la vitesse du site, comme les CSS et JavaScript.
  • Redimensionnez et comprimez les images : Vous pouvez utiliser les outils intégrés à WordPress pour redimensionner automatiquement les images. Vous pouvez aussi utiliser des outils comme compressor.io pour compresser la taille de vos fichiers.
  • Vérifiez votre solution d’hébergement : Les solutions d’hébergement low cost sont un mauvais choix. Idem pour les hébergements mutualisés de type de ceux d’OVH.
  • Vérifiez votre progression : Utilisez PageSpeed Insights ou Lighthouse de Google pour vérifier rapidement et facilement les performances de votre site.
  • Utilisez les nouvelles technologies web natives (lazy load), pour retarder le chargement de fichiers volumineux.

3. Un contenu à forte valeur ajoutée

Selon SEMRush, 55 % des marques ont pu gagner de nouvelles positions dans les classements de Google grâce aux améliorations qu’elles ont apportées à leur contenu.

Oubliez le temps du spinning content et autres outils de génération de contenus, même ceux à base d’IA.

Vous ne parviendrez pas à ranker convenablement sur le long terme avec du contenu à faible valeur ajoutée. Comprenez par là que les articles qui n’apportent aucun insight, aucune valeur ajoutée par rapport à ce qui existe déjà ne présente que peu de chances de maintenir un ranking élevé dans le temps. Idem concernant l’obsolescence du contenu. Vos contenus doivent être rafraichis sur une base régulière pour conserver leur pertinence avec l’actualité.

Quels sont les critères de qualité pour le contenu ?

Réfléchissez à ce que veulent les utilisateurs et projetez-vous à la place du moteur de recherche : à la place de Google, seriez-vous confiant à l’idée d’envoyer les utilisateurs vers votre propre site web ?

Si la réponse est ‘oui’ (objectivement :), alors c’est là qu’une grande partie du travail plus technique peut entrer en jeu. Mais, si la réponse est ‘non’, alors c’est probablement le signe que vous devez ajouter plus de valeur pour les utilisateurs avant de travailler sur les aspects techniques.

Fournir aux utilisateurs un contenu substantiel, utile et unique, c’est la seule motivation pour les aider à rester sur vos pages, en créant un lien d’autorité et de confiance. La qualité va varier en fonction du type de contenu et du secteur d’activité.

Les directives de Google sont d’ailleurs détaillées :

Le contenu informatif doit être précis, complet, original et présenté de manière professionnelle.

Le contenu artistique doit être original, unique et faire preuve d’un haut degré de compétence.

Le contenu d’actualité doit être approfondi, bien cité, précis et contenir des reportages originaux.

Les marques qui créent du contenu Your Money or Your Life (YMYL) doivent prêter une attention particulière à ces normes, car les algorithmes de Google pourraient accorder plus de poids aux signaux d’autorité, d’expertise et de fiabilité (E-A-T).

Le contenu est la pierre angulaire de vos efforts de référencement et ne doit pas être négligé. La création – et l’investissement – d’une stratégie de contenu claire est essentielle à votre réussite en matière de référencement, car presque tous les autres facteurs dépendent de la qualité du contenu.

4. Âge du domaine et autorité

Malheureusement, l’âge du domaine est l’un de ces facteurs de référencement Google que vous ne pouvez pas nécessairement contrôler, à moins que vous n’achetiez des domaines déjà exploités.

L’âge du domaine fait référence à la durée depuis lequel le domaine a commencé à être indexé, et l’autorité concerne essentiellement votre réputation auprès de Google.

J’ai personnellement plusieurs preuves concrètes que l’âge est l’un des critères essentiels de Google. Il est donc préférable d’éviter de changer de domaine en cours de route, erreur à laquelle j’ai pu assister avec certains de mes clients, et qui leur a valu des chutes considérables dans les SERP.

Pour améliorer votre autorité en revanche, vous pouvez faire intervenir des experts en la matière, inclure des interviews et des critiques d’experts du secteur, tirer parti de la preuve sociale sur votre site Web et jouer sur les signaux de Ereputation.

Gardez à l’esprit que l’E-A-T n’est pas un facteur de classement direct, mais il a un impact indirect sur le référencement. En fait, après la mise à jour de 2018 de Google « Google medic », le trafic mensuel de certains sites YMYL présentant des lacunes d’E-A-T a chuté de 2 millions à environ 4 000 en 2020.

5. Backlinks

Plus de 90 % des pages web ne reçoivent aucun trafic, souvent parce qu’elles n’ont pas de backlinks.

Et oui, les liens sont toujours importants pour le classement Google SEO. Les liens entrants, les liens sortants et le maillage interne sont tous des facteurs de classement importants car ils augmentent l’autorité globale de votre site et l’aident à prouver qu’il est une ressource précieuse.

Les liens entrants ou « backlinks » sont des liens particulièrement puissants. Ils renforcent l’autorité de votre site en montrant à Google que votre contenu est intéressant et que d’autres sites souhaitent le partager.

Les liens sortants font preuve d’autorité en fournissant des ressources supplémentaires pertinentes aux visiteurs de votre site. Ils aident aussi l’algorithme à comprendre la thématique que vous abordez. Vous pouvez par exemple inclure des liens sortants pour étayer des études et des statistiques que vous intégrez dans votre contenu, comme je l’ai fait ici pour l’étude SEMRush par exemple.

Les liens internes sont des liens au sein de votre propre site Web qui relient les idées entre elles. Le maillage interne vous permet de proposer à l’internaute de poursuivre sa lecture vers d’autres articles de la même catégorie. De cette façon, le visiteur approfondit ses connaissances, mais il passe plus de temps sur vos pages. Vous limitez l’effet rebond tout en donnant du poids au contenu de votre site.

6. Expérience sur la page, temps passé et taux de rebond

Le taux de rebond représente le nombre de visiteurs qui quittent le site après avoir consulté une seule page, sans aucune interaction avec cette page. Il est généralement exprimé en pourcentage.

Le logiciel de suivi Google Analytics (GA) garde la trace de ce taux de rebond pour vous. À maintes reprises, Matt Cutts, responsable du Webspam chez Google, a catégoriquement nié que Google pouvait utiliser les taux de rebond, ou toute autre mesure dérivée de GA, dans ses algorithmes de classement.

Alors même si (et c’est seulement une hypothèse) Google n’utilise pas les taux de rebond de Google Analytics, cela ne signifie pas qu’il n’utilise pas une mesure similaire à partir de ses propres données depuis les SERPs (Search Engine Results Page) et le pogosticking par exemple.

Le pogosticking c’est lorsque l’utilisateur revient rapidement sur la page de résultats du moteur en utilisant le bouton « back » de son navigateur après avoir vu une unique page correspondant au premier lien cliqué.
Pour les liens organiques, un comportement trop fréquent de pogosticking pourrait être interprété par Google comme un manque de pertinence ou de qualité des pages visitées concernées et nuire finalement au positionnement de ces pages (même si cela a aussi été dementi par Google).

7. Référencement On Page

Le référencement technique reste un facteur de classement important pour Google. Le référencement technique comprend des éléments tels que

  • mots-clés dans les titres des pages et les balises de titre
  • balises d’en-tête optimisées pour les mots-clés
  • méta-description correctement optimisée de 110 à 150 caractères
  • Balise schéma

Le référencement technique est certainement l’un des aspects les plus faciles à régler sur votre site Web. Assurez-vous que vous utilisez des mots clés pertinents dans tous les en-têtes et métadonnées. La clé pour y parvenir est de disposer d’un outil de recherche de mots-clés de qualité qui vous fournit des données complexes sur les concurrents et les mots-clés.

En ce qui concerne les balises d’en-tête, vous devez vous assurer que vous utilisez des mots clés dans les en-têtes de vos articles chaque fois que possible. Lorsque Google explore votre site, les en-têtes sont un indicateur important du sujet de votre article, et ils sont importants pour le référencement global dans Google.

Votre méta-description et votre balise de titre sont les éléments qui s’affichent dans les SERP lorsqu’une personne recherche un mot clé pertinent. Vous devez utiliser des mots clés dans la méta-description et la balise de titre, mais veillez à ce qu’ils soient naturels et non forcés.

Depuis quelques mois, Google annonce qu’il ne reprendra plus nécessairement les titres de vos balises dans les SERP, j’ai pu constater qu’il allait piocher dans ce cas majoritairement des contenus des autres balises de types H1/H2 ou H3.

8. Signaux sociaux

Le graphique et l’étude réalisés par cognitiveSEO montrent l’impact du nombre de partages sociaux sur le classement général d’une page Web.

Bien que cette étude date un peu, elle fournit toujours un contexte à l’importance des médias sociaux dans le référencement.

Plus le nombre de partages diminue, plus le classement baisse. Bien sûr, ce facteur seul n’aura pas un impact énorme sur votre classement, mais si vous faîtes face à une concurrence agressive, il peut vous permettre de vous distinguer.

N’oubliez pas qu’une présence sociale est également un facteur de confiance important. Si les visiteurs peuvent vous trouver sur les médias sociaux, voir que vous êtes actif et présent, ils peuvent être plus enclins à acheter chez vous. Ce n’est pas pour rien si le marketing d’influence est l’un des canaux de ventes les plus exploités ces dernières années.

Thibaut Fitoussi

Thibaut Fitoussi

Je suis le fondateur de HoD et l'auteur de cet article.

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Marketing de contenu : 9 manières d’exploiter les données pour optimiser vos résultats

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Le marketing se réinvente tous les jours. Des nouvelles technos challengent continuellement vos outils traditionnels, les usages changent régulièrement et le développement de la concurrence force les experts Marketing à se réinventer chaque jour au gré de ces évolutions.

Dans ce paysage en mutation permanente, de nombreuses entreprises investissent massivement dans la mise en place de programmes de marketing de contenu.

Pourquoi ?

Parce que le marketing de contenu est l’une des méthodes les plus efficaces pour attirer et fidéliser un public clairement défini – et, en fin de compte, pour susciter une action rentable de la part du client.

Et ça marche.

Au lieu de présenter vos produits ou services, vous fournissez un contenu réellement pertinent et utile à vos prospects et clients pour les aider à résoudre leurs problèmes.

Il est donc primordial de développer une compréhension et une analyse approfondies de votre marketing de contenu pour vous aider à prendre les bonnes décisions.

Si vous n’exploitez pas encore vos données et que vous ne réalisez pas d’analyses sur vos contenus, vous vous privez clairement de sources fiables d’aides à la décision.

Dans cet article, je vais vous expliquer l’importance et les différentes manières d’utiliser des analyses détaillées pour améliorer votre stratégie.

En tant que spécialiste du marketing de contenu, les données et les analyses doivent guider vos décisions concernant vos campagnes et stratégies de marketing de contenu.

En quoi cela consiste-t-il plus précisément ?

Les données peuvent répondre à de nombreuses questions, notamment :

  • Mes efforts marketing actuels sont-ils efficaces ?
  • Quels types de contenu sont le plus consultés par mon audience ?
  • Quels types de contenu ne sont pas pertinents pour mon audience ?
  • Y a-t-il des lacunes dans ma stratégie actuelle de marketing de contenu ?
  • Quelles pages sont les plus efficaces pour générer du trafic ?
  • Quelles sont les pages les plus efficaces pour générer des conversions ?
  • Quels sont les thèmes les plus recherchés dans mon activité

Les réponses à ces questions doivent guider vos stratégies de marketing de contenu.

9 façons d’utiliser les analyses de marketing de contenu

1. Identifier les pages avec le meilleur engagement et tirer des conclusions sur les thèmes gagnants

Le taux de rebond (ou bounce rate en Anglais) est un indicateur marketing qui correspond au pourcentage de visiteurs qui accèdent à une page, puis quittent le site sans cliquer nulle part ni accéder à une autre page du même site.

Taux de rebond vs pogosticking

Contrairement au pogosticking qui signifie qu’un internaute, à peine arrivé sur le site depuis une page de résultats de recherche de Google va directement y retourner en cliquant par exemple sur la flèche « Retour » de Chrome ou n’importe quel autre navigateur web, le taux de rebond ne traduit pas forcément une mauvaise expérience utilisateur.

Selon Contentsquare, le taux de rebond moyen pour les sites E- commerce est de 47 %.

Lorsque vos pages se situent au-dessus de cette moyenne, vous pouvez considérer que votre taux de rebond est « élevé ».

un taux de rebond important peut dans certains cas traduire d’une excellente expérience utilisateur si l’internaute arrive par exemple sur un guide détaillé sur un sujet et qu’il y trouve toutes les réponses à ses questions et ne souhaite pas consulter un autre contenu sur le site.

Dans tous les cas, vous pouvez exploiter cette donnée : où s’enfuient vos visiteurs ?

Dans la navigation de gauche de Google Analytics, allez dans :

Comportement > Contenu du site > Toutes les pages

Vous pouvez alors identifier les pages au plus fort taux de rebond en cliquant simplement sur Taux de rebond afin de classer la colonne. Une flèche vers le bas apparaît, indiquant que la mesure est triée de la plus élevée à la plus faible.

Vous allez constater que de nombreuses pages principales ont un nombre très faible de sessions. Pour les filtrer, nous allons créer un segment. Cliquez sur « Ajouter un segment » à droite de « Tous les utilisateurs » en haut de votre page Analytics.

Cliquez sur le bouton rouge « +Nouveau segment », puis sélectionnez « Comportement » dans les options du côté gauche. Ici, vous pouvez décider des pages à exclure en ajoutant une quantité à côté de « Sessions ».

Cliquez sur Enregistrer, et lorsque vous retournerez au rapport, vous verrez maintenant le taux de rebond par deux segments : Tous les utilisateurs et le nouveau segment de sessions que vous venez de créer.

Vous pouvez également créer un segment sur les pages présentant le plus faible temps de session en utilisant la même méthode. (PS : les pages au taux de rebond de 100% ont un temps de session de 0s)

Grâce à ces informations, vous allez comprendre comment les utilisateurs naviguent sur votre site et quelles sont les potentielles lacunes sur ces pages de rebond.

Identifiez les lacunes sur votre contenu pour effectuer les retouches nécessaires

Maintenant que vous avez identifié vos pages de rebond, vous allez pouvoir identifier les problèmes sur vos pages :

  • Ces pages n’apportent peut-être pas le contenu désiré par l’internaute
  • Le contenu est de mauvaise qualité, où ne répond pas à ce qui était promis dans le titre
  • Ces pages contiennent trop de publicités, de pop-ups ou sont visuellement indigestes

Pour identifier vos lacunes, voici 2 méthodes :

  1. Utilisez l’outil de planification de mots clés de Google ads ou l’outil d’Ubersuggest. Faîtes une recherche avec votre mot clé phare et identifier les termes connexes les plus recherchés.
  2. Tapez directement le terme recherché sur Google. Les 2 premiers sites vous diront quel est le contenu attendu par Google (et donc par les internautes) pour ce mot clé.

Qu’est-ce que cela va vous apprendre ?

Les pages dont le trafic est constant mais dont le taux de rebond ou de sortie est élevé ne répondent pas aux besoins des visiteurs. Grâce aux méthodes ci-dessus, vous pouvez déterminer ce que les visiteurs recherchent spécifiquement et ajouter le contenu nécessaire pour répondre aux attentes de vos visiteurs.

3. Comparer la convivialité mobile et desktop et mettre en place des éventuelles améliorations

Savez-vous comment et sur quels appareils les visiteurs de votre site Web l’utilisent ?

Si ce n’est pas le cas, il se peut que l’expérience soit mal optimisée pour un grand nombre de vos visiteurs. Non seulement cela fait fuir le trafic, mais cela peut aussi nuire à la stratégie globale de votre marque.

Le trafic internet mondial se répartit comme suit par appareil :

54,8 % de mobiles (Statistiques et faits Internet 100 + pour 2022, Websiterating, relayé par Oberlo)

Le reste se joue entre desktop et tablettes

Avec environ 41,52 % pour le desktop

La répartition varie selon les pays, les régions et les sites Web, mais il n’en reste pas moins que les appareils mobiles sont désormais utilisés par la majorité des utilisateurs.

Il est temps maintenant d’identifier les tendances de votre audience sur Analytics.

Connectez-vous à votre compte Google Analytics.

Dans la navigation de gauche, sous « Rapports », allez dans Audience > Mobile > Vue d’ensemble.

Ce rapport vous communique la ventilation des catégories d’appareils ainsi que les données d’usage relatives à chaque appareil.

Vous devez ici comparer les métriques les plus importantes.

Il peut s’agir du taux de rebond, du temps de session, ou mieux, du taux de conversion par device (lead, achat…).

Le plus souvent, vous remarquerez que vos métriques mobiles sont moins élevées que les métriques desktop. C’est normal. Mais la différence ne soit pas non plus être trop importante.

A titre d’exemple sur l’un des sites E-commerce qui m’appartient, nous pouvons voir que l’écart desktop/mobile est assez important, et que la proportion de Traffic mobile est tellement plus importante qu’elle impacte négativement le taux de conversion globale du site.

Même si votre site est globalement adapté aux mobiles, ces outils peuvent vous aider à l’améliorer :

https://search.google.com/test/mobile-friendly

https://www.bing.com/webmaster/tools/mobile-friendliness

4. Identifiez vos meilleures pages et créez du contenu connexe.

Vous pouvez effectuer une rétro-ingénierie pour voir quels sont les termes pour lesquels vos pages principales sont actuellement classées. Grâce à ces informations, vous pouvez ensuite créer du contenu sur les termes de recherche associés.

Vous devez pour cela utiliser la search console.

Connectez-vous à Google Search Console, puis cliquez sur « Performances » dans le menu de gauche. Cliquez sur « + Nouveau » et sélectionnez « Page » dans le menu déroulant.

Vous avez maintenant le choix.

Vous pouvez simplement chercher les pages les plus performantes, ou faire une recherche spécifique en intégrant une URL spécifique.

C’est votre point de départ. Vous pouvez ensuite utiliser un outil de recherche de mots clés comme Ubersuggest ou le planificateur de mots clés de Google Ads pour trouver des mots clés connexes pour lesquels vous n’êtes pas actuellement classé.

Cela permet de réduire les lacunes de contenu (comme celles évoquées dans la section précédente), d’augmenter les impressions et les clics sur vos URL actuelles. La recherche organique représentant 53,3 % de la consommation de contenu, c’est le moment ou jamais de prendre le contrôle des mots clés ciblés.

Par ailleurs, Google apprécie fortement la profondeur et le détail lorsque vous vous attaquez un thème. En créant plusieurs pages connexes, vous apportez de la granularité à Google, ce qui est plus favorable pour vous classer sur la thématique principale ainsi que les thèmes connexes.

5. Identifiez les groupes à fort trafic et les groupes au taux de rebond important afin d’identifier les problèmes et améliorer l’expérience de vos utilisateurs.

Selon https://www.customedialabs.com/blog/bounce-rates/, le taux de rebond moyen pour un blog se situe entre 65 et 90%.

Il peut s’agir d’une ligne directrice utile, mais il est parfois plus utile d’examiner le taux de rebond par segment d’audience plutôt que par type de page. Si certains groupes démographiques ont un trafic et un taux de rebond élevés, nous pouvons utiliser cette information pour améliorer l’expérience.

Il y a alors plusieurs explications possibles :

  • le classement de votre page pour un sujet sans rapport
  • le classement de votre page pour un sujet étroitement lié
  • votre page contient des informations obsolètes ou incorrectes

En vous concentrant sur les segments d’audience présentant un trafic et un taux de rebond élevés, vous pouvez identifier ces types de problèmes.

Comment pouvez-vous identifier ces problèmes ?

Il existe plusieurs outils de segmentation de l’audience : Adobe Analytics, Google Analytics, Kissmetrics peuvent vous aider.

Voici comment réduire les segments d’audience dans Google Analytics.

Tout d’abord, allez dans « Audience » dans la navigation de gauche. Vous pouvez y consulter différentes ventilations de l’audience par Démographie, Intérêts, Comportement et Technologie. C’est là que vous allez d’abord repérer les segments présentant des taux de rebond élevés.

Une fois que vous avez une liste de segments d’audience avec des taux de rebond élevés, vous pouvez jouer avec des segments personnalisés. En haut de n’importe quel rapport, cliquez sur « Ajouter un segment ».

Vous pouvez ajouter une combinaison de données démographiques, technologiques, de sources de trafic, etc. pour obtenir un aperçu plus approfondi du comportement de l’audience.

Comment tirer le meilleur parti de cette segmentation ?

Dans la navigation de gauche, allez dans

Comportement > Contenu du site > Toutes les pages

Ce rapport offre une ventilation des mesures de performance des pages, notamment les pages vues, le temps moyen sur la page, les entrées, le taux de rebond et le taux de sortie.

Comment utiliser le rapport « Content Marketing Analytics – All Pages » ?

En utilisant votre segment personnalisé, vous pouvez maintenant voir quelles pages de votre site sont les plus touchées par la déconnexion du trafic/du taux de rebond.

6. Augmenter les conversions

A ce stade, je vous conseille d’utiliser un entonnoir de conversion. C’est une représentation visuelle des étapes du parcours d’un utilisateur sur votre site Web.

Il est utile pour comprendre où les utilisateurs entrent sur votre site, comment ils interagissent et se comportent sur le site, et où et comment ils finissent par se convertir. Cela peut également mettre en évidence des zones de baisse particulières, ce qui est important pour décrypter des éventuels problèmes.

Les obstacles habituels à la conversion sont :

  • Parcours complexes ou trop longs
  • Problème de convivialité mobile
  • Manque de preuve sociale
  • Contenu peu qualitatif
  • Pop-ups qui viennent perturber la conversion
  • Publicités qui viennent perturber la conversion
  • Code promo qui ne fonctionne pas
  • Mauvaise attribution
  • Lenteur de chargement des pages
  • Problème avec votre processeur de paiement
  • Trop de champs sur votre checkout
  • Etc etc

Avec Google Analytics, vous pouvez créer un entonnoir personnalisé. Il faut du temps pour construire ces entonnoirs et recueillir des données. En attendant, vous avez la possibilité d’utiliser des entonnoirs préétablis pour obtenir des résultats rapides :

Conversions > Ecommerce

Dans cette liste déroulante, vous pouvez choisir entre « Comportement d’achat » et « Comportement de paiement ».

Ces entonnoirs vous permettent d’identifier l’étape exacte à laquelle les utilisateurs quittent votre site ou abandonnent le processus de paiement. Vous pouvez même utiliser la segmentation pour cibler des publics spécifiques afin d’obtenir un meilleur aperçu.

Une fois que vous avez compris quelles étapes ont le plus grand nombre d’abandons, vous pouvez effectuer une analyse complète de l’entonnoir pour trouver des moyens de supprimer les obstacles et d’augmenter les conversions.

7. Identifiez les meilleurs canaux d’acquisition marketing

Vous devez continuellement exploiter les résultats des campagnes précédentes pour guider votre stratégie.

Commençons par le tableau de bord des indicateurs clés de performance (ICP) de Google Analytics.

Google Analytics vous permet de créer des tableaux de bord personnalisés afin que vous puissiez identifier vos indicateurs clés de performance importants en un seul endroit. Les KPI peuvent changer pour chaque campagne, mais je peux vous montrer comment créer vos propres tableaux de bord personnalisés et quelques widgets à inclure.

Pour ce faire :

Personnalisation > Tableaux de bord

(dans la navigation de gauche). Cliquez ensuite sur le bouton rouge « Créer » pour lancer un nouveau tableau de bord.

Vous pouvez choisir entre « Toile vierge » et « tableau de bord par défaut », mais je recommande vivement la « toile vierge » pour bénéficier de toutes les possibilités de personnalisation.

Une fois que vous avez cliqué sur « Créer un tableau de bord », vous verrez qu’il y a des dizaines de widgets à utiliser. Ces widgets peuvent être personnalisés avec des mesures, des statistiques et des graphiques. Bien que les indicateurs clés de performance varient pour chaque tableau de bord de campagne, voici quelques recommandations.

Ce widget vous indiquera quelles sources de trafic ont le plus d’impact sur les performances de votre campagne.

Sélectionnez « Tableau » dans les options, puis définissez Source/Medium comme première mesure.

Dans les deux autres métriques, vous pouvez sélectionner plusieurs options différentes. Les sessions et les revenus sont deux options très utiles si vous voulez un moyen rapide de trier des résultats tangibles par source de trafic. Vous pouvez également sélectionner des objectifs personnalisés pour une mesure qui est souvent basée sur la conversion.

Si les sessions et les pages vues peuvent être des mesures utiles, ce qui compte le plus, c’est la qualité de ces sessions et pages vues. C’est pourquoi j’aime examiner de près la rétention des visiteurs avec le widget ci-dessous.

Sélectionnez à nouveau l’option « Tableau » dans l’outil de création de widget. Sélectionnez ensuite les trois indicateurs suivants : Référent complet, Pages vues et Taux de rebond.

Ce widget vous donnera un aperçu de la qualité du trafic que vous recevez de chaque référent (par exemple, trafic direct, résultats de recherche Google, liens d’affiliation, etc.). Cela vous aidera à cibler les référents de vos campagnes les plus réussies afin de pouvoir les exploiter à l’avenir.

Conclusion : Analyse du marketing de contenu

Votre stratégie de contenu doit être en constante évolution. Comment savoir quelle direction prendre ? Grâce aux données d’analyse que vous allez récupérer progressivement.

Vous allez peut-être trouver ces données confuses au début, mais elles peuvent vous fournir des données précieuses à exploiter. Ces informations vous permettront de modifier votre stratégie pour améliorer les performances globales.

Thibaut Fitoussi

Thibaut Fitoussi

Je suis le fondateur de HoD et l'auteur de cet article.

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Transformer l’entreprise en machine de guerre avec un stack commercial adapté

(Si vous souhaitez aller à l’essentiel et commencez à vous équiper dès maintenant, voir les 2 ressources en bas de page)

Le stack commercial a vocation à améliorer la productivité et l’automatisation des tâches répétitives en entreprise.

Indirectement, il favorise également la prise de décision rapide.

C’est donc le nerf de la guerre pour toute entreprise en quête de performance. Et pourtant, c’est encore un sac de noeuds pour des nombreuses entreprises.

En résumé, le stack commercial comprend l’ensemble des outils que l’entreprise utilise pour favoriser l’automatisation de son activité commerciale :

  • Les outils de prospection
  • le profilage des prospects
  • l’organisation (classification/répartition) et le scoring des leads,
  • la relation client,
  • le partage des supports de ventes aux différentes équipes,
  • La préparation des propositions commerciales
  • la génération de propositions commerciales,
  • la tarification
  • la signature électronique,
  • le partage de toute forme de contenu à vocation commerciale,
  • la visio,
  • l’intelligence conversationnelle,
  • l’organisation des échanges de couriers électroniques,
  • la planification en terme de calendriers,
  • la rémunération des ventes,
  • les outils de suivi de performance
  • la répartition des tâches,
  • les outils de prévision de vente
  • et bien plus encore. 

Ces outils, ainsi que la formation et le coaching en matière de vente et de gestion des ventes, sont destinés aux différentes ressources humaines dédiées à l’organisation de l’activité commerciale.

A première vue, on pourait donc penser que s’équiper au mieux dans l’entreprise représente un enjeu capital pour développer l’activité commerciale.

La réalité est différente, car certaines organisations ne sont pas faîtes pour supporter des structures trop lourdes.

Bill Gates en a même fait un résumé qui est devenu un adage:

« l’automatisation appliquée à une opération efficace favorisera l’efficacité, mais l’automatisation appliquée à une opération inefficace favorisera l’inefficacité« .

C’est ici le cœur du problème pour de nombreuses entreprises.

L’entreprise n’a probablement pas besoin de tous les outils. Ils représentent une distraction, prennent du temps en terme de prise en main et d’intégration.

Seule une partie d’entre eux est véritablement adaptée selon l’activité commerciale et le modèle d’organisation de l’entreprise

Mais les personnes qui développent ces outils technologiques, certes sexy sur le papier, vont évidemment prétendre qu’ils sont essentiels.

La question est la suivante : combien de ces outils sont indispensables à l’entreprise sur la base des critères suivants ?

  • Ils aident les commerciaux à suivre leur processus de vente
  • Ils aident les commerciaux à rester organisés
  • Ils fournissent à la direction commerciale des données importantes en temps réel
  • Ils permettent de mieux comprendre et de visualiser le pipeline
  • Ils permettent aux commerciaux de dégager plus de temps consacré à la vente et diminuent le temps consacré à l’administratif.
  • Ils rendent les commerciaux plus efficaces

Voici quelques préliminaires qui me semblent essentiels dans la réflexion autour de l’organisation du stack commercial :

1. Visez grand, commencez petit

Je dois reconnaitre qu’il est très tentant de plonger dans l’univers du SaaS et de commencer à choisir des outils comme s’il s’agissait d’un magasin de bonbons.

Mais de mon humble opinion, le meilleur conseil est de commencer petit et rester agile.

Envisagez le déploiement de votre stack comme une startup : Il est important d’avoir la vision de l’organisation à terme, mais il est tout aussi important de se déplacer de manière agile vers cet objectif. Il est préférable de commencer par les fonctionnalités les plus basiques possible, centrés sur l’essentiel, en utilisant chacun des outils à sa pleine capacité avant de superposer de nouvelles couches.

2. Donnez la priorité aux utilisateurs plutôt qu’à la technologie

La solution Walkme en a fait son slogan publicitaire. Et c’est bien trouvé.

Elle se résumé à cette simple évidence : les outils doivent s’intégrer en fonction du besoin de vos équipes, ce n’est pas à vos équipes de s’adapter aux contraintes de l’outil. Peu importe qu’un outil dispose d’une liste de fonctionnalités impressionnantes si ce ne sont pas celles dont vos équipes ont besoin.

3. Le stack doit être considéré comme une chaîne globale : Les nouveaux outils vont-ils bien s’accorder avec les anciens ?

Je garde toujours en tête le cas de l’un des constructeurs auto Français de référence. 12 bases de données internes. Une centralisation des données impossibles. Un véritable cauchemar pour le head. La première chose avant d’envisager un nouvel outil, c’est de penser à la facilité de migration et donc à la compatibilité des solutions on site.

4. L’ensemble est il bien sécurisé et compatible RGPD ?

Votre entreprise est un écosystème composé de personnes et d’outils. Et une partie de ces outils, en mode SaaS, impliquent que vous « partagiez » effectivement les informations les plus sensibles de votre entreprise avec une tierce partie. Et l’ensemble de la chaîne – les différents outils et les ressources allouées –  doit respecter la conformité aux standards imposés par la réglementation RGPD. Il est probablement préférable de faire intervenir le DPO dans l’organisation et le choix de vos outils.

5. Optimisez pour l’évolutivité

Avez-vous toujours accès aux données ? L’outil permet il d’exporter vos données si vous devez changer de techno ? La techno comporte-t-elle une API pour permettre une certaine flexibilité ? Comment voyez vous l’évolution de votre propre produit d’ici un an ?

Ce sont les questions qu’il faut se poser avant de se retrouver embarqué avec un stack commercial qui ne sera plus adapté à votre structure ou vos ambitions d’ici un an. Il ne sert à rien de former les équipes à un outil trop complexe dans ce cas. À l’inverse, s’assurer que l’on peut se dégager de toute solution qui ne serait plus efficace ou adaptée.

Vous êtes prêts à vous équiper ?

Voici 2 ressources intéressantes :

La première est une infographie qui permet d’avoir une vision d’ensemble sur le squelette de ce que pourrait être votre sales stack :

La deuxième, c’est un simple lien, une ressource en or qui repertorie toutes les solutions par caégories, avec un mini résumé :

Source infographie : https://blog.zoominfo.com/sales-technology-stack-2/

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Head Of Digital, agence digitale basée à Paris

Les 5 règles d’or du CMO pour avancer dans le contexte post Covid

Les restrictions liées au COVID-19 se sont assouplies et la vie reprend sous une nouvelle forme, transformée par l’éloignement social, les changements d’habitude, notamment en terme de transport et par l’évolution du télétravail.

Pour aider à définir et à comprendre la prochaine phase d’un point de vue marketing, j’ai analysé un florilège de réflexions de spécialistes du marketing, de chefs d’entreprise et d’analystes.

De cette analyse, j’ai conclu à 5 règles d’or sur la manière de naviguer dans la « nouvelle normalité » de l’environnement post-COVID.

L’empathie, la nouvelle façon de communiquer avec le client

L’impact du COVID-19 sur les comportements et les attitudes des consommateurs ne peut être sous-estimé. Une étude réalisée par Reach3 Insights a récemment confirmé que les consommateurs ont récemment adopté de nouvelles habitudes après le Covid (76% des consommateurs).

Parmi ces personnes, 89 % ont déclaré qu’elles prévoyaient de conserver certaines de leurs nouvelles habitudes. Les consommateurs essaient également de nouveaux produits, 36 % d’entre eux prévoyant de continuer à utiliser les nouvelles marques qu’ils ont essayées après COVID-19.

Ce n’est pas le moment de se reposer sur des hypothèses. Toutes les données dont vous disposez depuis 3 mois – et encore moins depuis six mois – sont déjà dépassées. Comme l’a récemment conseillé le cabinet de conseil Gartner, les responsables marketing doivent être proactifs dans le suivi des changements de comportement des clients et des besoins d’achat pendant l’évolution de la crise.

Les entreprises doivent aller de l’avant, mais elles doivent le faire avec une véritable empathie.

Les CMO peuvent aider les dirigeants à prendre les bonnes mesures en agissant comme un phare pour la compréhension des consommateurs. De nombreuses entreprises ont déjà mis en place des programmes d’enquête client, qui peuvent être utilisés à ce stade pour découvrir les émotions qui sous-tendent les changements d’attitude et de comportement des consommateurs. Doubler les programmes d’engagement et d’écoute du client peut aider à fournir des indications sur la meilleure façon d’aller de l’avant.

Racontez des histoires pertinentes et authentiques – et donnez, donnez, donnez

De nombreuses marques ont déjà réalisé des campagnes publicitaires pertinentes qui parlent des réalités de la pandémie. Dove, par exemple, a créé un spot qui met en lumière le courage des professionnels de santé. Certaines marques, comme Budweiser et Burger King, mettent l’accent sur la distanciation sociale et encouragent les gens à faire leur part en restant chez eux.

Repelling Onion Burgers : burger with onions

Illustration campagne de Burger King incitant à la distanciation sociale

C’est formidable d’assister à autant de créativité dans le storytelling à l’heure actuelle, mais les spécialistes du marketing peuvent encore probablement pousser leurs entreprises à faire encore plus. C’est le moment de récompenser la fidélité et d’offrir le plus de valeur possible à vos clients et communautés de marque.

Chaque organisation et chaque personne a la capacité de contribuer à sa manière. La question la plus importante que les entreprises doivent se poser est la suivante : « Que puis-je faire pour aider ? »

Le principe d’aide (et de don) peut revetir plusieurs formes. Par exemple, Adidas a réalisé et communiqué sur une vente aux enchères en ligne dont l’intégralité des fonds ont été reversés au profit de la Fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France (soignants, patients et EHPAD). A l’issue de cette vente, 107.730 euros ont été reversés à la fondation.

À l’instar de certains outils du MadTech (Brand safety, Analytiques…), Nike a temporairement supprimé les frais d’abonnement à son application pour aider les gens à rester en forme pendant la quarantaine.

Doctolib quant à lui a proposé son logiciel de téléconsultation en accès gratuit aux praticiens de santé jusqu’à la fin du confinement (bon certes c’est une campagne d’acquisition déguisée 😊).

Dans le cadre de mon activité, j’ai développé sur Therapeutes.com un programme d’accompagnement pour aider les praticiens santé à mieux eploiter le digital en période de crise, ainsi qu’un programme d’aide à la reprise de leur activité.

Découvrez au passage mon TOP 5 campagnes médias adaptées au Covid.

Ces mesures transcendent le marketing et n’augmenteront peut-être pas les ventes immédiatement, mais elles permettront de renforcer la perception de bonne volonté et de fidéliser les clients à long terme.

Par ailleurs, plus vite le monde pourra vaincre la pandémie de COVID-19, meilleures seront les chances de survie de tout l’écosystème clients/votre entreprise/fournisseurs.

Réassurance : Définir un message de marque rassurant

« toute entreprise sera désormais une entreprise de santé »

Parmi les grands preceptes qui sont ressortis pendant la crise, celui de Scott Galloway, professeur de marketing à l’université de New York qui a été énormément relayé, selon laquelle « toute entreprise sera désormais une entreprise de santé ».

J’adhère pleinement.

Les marques à visage public devront exprimer leurs « références en matière de propreté » pour contribuer à réduire le malaise général, et nous pouvons nous attendre à assister dorénavant à la création de nouveaux postes tels que celui de directeur de la santé ou de directeur de la biosécurité.

Plusieurs questions posent des défis aux entreprises et à la société en sortie de crise. Le temps nous en dira plus sur l’ampleur du soutien financier nécessaire pour relancer l’économie, et nous continuerons à redouter une deuxième vague d’infections virales pendant encore un certain temps.

Par ailleurs, la probabilité d’un vaccin et son calendrier d’application soulèvent d’énormes questions. La plus grande inconnue est l’ampleur des répercussions de cette énorme secousse d’incertitude qui s’est insinuée dans tous les systèmes et organisations du monde entier.

Revoir et adapter la stratégie d’acquisition client

Nous allons traverser ce monde hybride au moins jusqu’à la fin de 2020 et potentiellement jusqu’au premier semestre de 2021.

Les prospects travaillent désormais en partie de chez eux et les habitudes de déplacements et d’organisations ont changé. Comme nous l’avons vu plus haut, 76% des consommateurs ont changé leurs habitudes et une majorité prévoit de conserver ces habitudes.

Cela signifie que les responsables marketing et notamment les responsables du digital doivent surveiller de près les stratégies d’acquisition de clients et les adapter aux changements d’habitudes.

Les usages et les profils des prospects ont certainement évolué pendant la crise.

Ce nouvel environnement va probablement entrainer la chute de nombreuses entreprises qui n’ont pas pu s’adapter, que ce soit en raison de leur offre de produits ou de leurs messages.

Il est aussi probable qu’une nouvelle vague de startups émerge pour combler les lacunes résultant de cette pandémie.

Planifier plusieurs scénarios

Il est déjà clair que la pandémie va accélérer et réorienter les changements commerciaux et sociétaux.

L’adoption rapide et massive du télétravail et la nécessité d’une transformation numérique ne sont que deux exemples parmi d’autres qui sont déjà évidents.

Ces nouvelles façons de travailler et de vivre posent des défis aux entreprises qui cherchent à comprendre et à gérer ces changements. Pour survivre et prospérer au cours des prochaines années, les dirigeants vont devoir envisager les multiples scénarios qui pourraient se présenter afin de s’y préparer.

Selon un rapport de Salesforce et Deloitte d’avril 2020, The World Remade by COVID-19, nous allons être confrontés à cinq incertitudes fondamentales :

  • La gravité globale de la pandémie et le schéma de progression de la maladie ;
  • Le niveau de collaboration au sein des pays et entre eux ;
  • La réponse du système de santé à la crise ;
  • Les conséquences économiques de la crise ;
  • Le niveau de cohésion sociale en réponse à la crise.

Le rapport recommande d’adopter une approche de planification de scénarios, le but étant d’élaborer un plan le moins éloigné possible de la réalité pour les  les prochaines années en examinant comment les perspectives peuvent changer, en modifiant la valeur pour le consommateur, en actualisant les menaces commerciales, en trouvant de nouveaux fournisseurs et écosystèmes et en recherchant les capacités et les atouts importants dans le nouvel environnement.

Robyn Sefiani, PDG du groupe Sefiani Communications, a déclaré que de nombreuses entreprises ont déjà amorcé des initiatives de transformation majeures, déclenchées par les pressions sur les revenus, elles même causées par la perturbation des activités pendant la pandémie et pour protéger la rentabilité continue. 

Mme Stefiano a été interrogée sur les changements durables qui pourraient résulter de la crise.

En réponse, elle cite comme deux éléments clés le besoin d’informations fiables et la notion de connectivité.

Elle souligne également le thème de la connectivité, qui est devenu plus important, « parce que nous n’apprécions pas que l’on nous retire ce que nous avions avant. Je pense que les spécialistes du marketing exploiteront les aspects émotionnels de la connectivité au cours de l’année à venir, avec des campagnes moins axées sur « moi » et plus sur « nous ».

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Head Of Digital, agence digitale basée à Paris

Top 5 des pubs adaptées au Covid (les publicitaires sont inspirés !)

La crise du Covid-19 et le confinement associé ont entraîné une chute conséquente de la consommation matérielle.

Face à cette situation, nous avons pu constater que certaines marques ont redoublé d’efforts pour continuer à vendre et se faire remarquer.

Certaines d’entre elles ont su s’adapter de manière audacieuse, en transformant la crise du Covid-19 en argument marketing…Une musique en arrière plan qui semblait nous souffler « Si vous êtes coincé(e) à la maison et que vous êtes préoccupé(e)….alors achetez ».

J’ai trouvé personnellement qu’il y avait d’excellentes initiatives, à croire que les publicitaires ont été davantage inspiré par le contexte Covid qu’à la normale.

J’ai décidé de vous partager mon top 5 😊

1. La plus positive (elle me donne la pêche)

Seat – Leon – « Après le vent »

Et je descerne une 2eme position sur le podium des pubs auto pour Honda, avec un spot original que l’on a pas eu la chance de voir en France, réalisé par l’agence Memac Ogilvy à Dubaï.

Vous pouvez voir le spot ici

NB : Globalement, le secteur auto Français s’est montré très réactif pendant la crise du covid (alors que paradoxalement c’est le 2eme secteur le plus impacté après le tourisme). Et d’après ce que j’ai pu lire, c’est d’ailleurs aussi le secteur qui a redynamisé le marché publicitaire en sortie du confinement, avec notamment plusieurs campagnes médias liées aux annonces du Gouvernement sur les bonus à l’achat des voitures électriques et des hybrides.

Voici quelques uns des formats vidéos que j’ai recencés, tous adaptés au Covid :

Aux US également les publicitaires se sont démarqués. J’ai notamment trouvé une créa très originale en Stop motion pour le groupe Ford qui mérite d’être mentionnée ici,« Le Rallye à la maison ».

La plus breakfast club

En se rendant sur Brindedobem.com, les brésiliens peuvent acheter leur bière à l’avance sur les 7500 bars référencés sur le site. Heineken fera un don direct pour aider les bars locaux à rester ouverts après la crise. Sympa non ?

La plus solidaire

Adidas a réalisé et communiqué en ligne sur une vente aux enchères en ligne dont l’intégralité des fonds ont été reversés au profit de la Fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France (soignants, patients et EHPAD). A l’issue de cette vente, 107.730 euros ont été reversés à la fondation.

Parmi les plus grosses ventes :

  • Le casque d’Alexis Pinturault : 19 600 euros
  • Dossard jaune de leader de la Coupe du monde de biathlon de Martin Fourcade : 12 200 euros
  • Maillot dédicacé de Jo-Wilfried Tsonga : 5300 euros
  • Maillot Real Madrid de Karim Benzema : 3 650 euros
  • Un maillot de la triathlète Cassandre Beaugrand : 1 300 euros
  • Paire de gants de boxe d’Estelle Mossely : 1 150 euros

On ne va pas se mentir, il s’agit d’une belle campagne RP, savament orchestrée, comme il y a pu en avoir un paquet pendant le confinement.

Le boncoin aussi s’est montré créatif pour l’occasion.

Les particuliers ont été invités à déposer une annonce contenant #lebongeste dans la catégorie Services de leboncoin.fr afin de proposer localement et bénévolement leur aide aux personnes fragilisées par la situation actuelle. 

En parallèle, leboncoin a proposé son aide aux TPE et PME de moins de 10 salarié.e.s, artisan.e.s et gérant.e.s de commerces non essentiels à l’aide d’une boutique virtuelle gratuite. Afin de maintenir une activité malgré les restrictions liées au confinement, ces entreprises ont pu vendre directement leurs produits ou services et rester en contact avec leurs client.e.s et prospects pendant le confinement, dans le respect des règles sanitaires en vigueur. 

Pour l’anecdote, toutes ces initiatives ont un nom. A l’heure de la pandémie, le « goodvertising » – anglicisme qui associe publicité et bonheur – a pris le dessus sur la promotion des produits dans les publicités. Il s’agit désormais de communiquer sur des valeurs humanistes et solidaires.

La plus ratée

Grosse tourmente pour Corona.

Après de nombreuses vidéos amateurs jouant sur l’homonyme, la célèbre bière a vu sa notoriété dégringoler en quelques semaines (-15 points de notoriété aux USA).

Pour contrer les attaques, la marque a tenté de jouer la carte de la dérision.

A l’occasion du lancement d’une nouvelle eau gazeuse alcoolisée, elle lance une vidéo sur Twitter avec pour slogan le “débarquement imminent” du produit. 

C’est raté. La vidéo est certes vue plus de 7 millions de fois mais elle a suscité tellement de critiques qu’elle a depuis été retirée des réseaux sociaux.

On peut néanmoins la retrouver sur Dailymotion :

Bonus : La publicité raté de Humble

Jeux de mots de mauvais goût pour le site de rencontre Humble

tweet Humble covid19

La plus sexy

La marque de préservatifs et de sextoys Skyn a sorti une campagne uniquement basée sur de la conception rédaction qui fait le parallèle entre le sexe et le confinement. Un moyen efficace de promouvoir sa marque tout en incitant les citoyens à rester chez eux. Imaginé par SidLee Paris.

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