Les restrictions liées au COVID-19 se sont assouplies et la vie reprend sous une nouvelle forme, transformée par l’éloignement social, les changements d’habitude, notamment en terme de transport et par l’évolution du télétravail.
Pour aider à définir et à comprendre la prochaine phase d’un point de vue marketing, j’ai analysé un florilège de réflexions de spécialistes du marketing, de chefs d’entreprise et d’analystes.
De cette analyse, j’ai conclu à 5 règles d’or sur la manière de naviguer dans la « nouvelle normalité » de l’environnement post-COVID.
L’empathie, la nouvelle façon de communiquer avec le client
L’impact du COVID-19 sur les comportements et les attitudes des consommateurs ne peut être sous-estimé. Une étude réalisée par Reach3 Insights a récemment confirmé que les consommateurs ont récemment adopté de nouvelles habitudes après le Covid (76% des consommateurs).
Parmi ces personnes, 89 % ont déclaré qu’elles prévoyaient de conserver certaines de leurs nouvelles habitudes. Les consommateurs essaient également de nouveaux produits, 36 % d’entre eux prévoyant de continuer à utiliser les nouvelles marques qu’ils ont essayées après COVID-19.
Ce n’est pas le moment de se reposer sur des hypothèses. Toutes les données dont vous disposez depuis 3 mois – et encore moins depuis six mois – sont déjà dépassées. Comme l’a récemment conseillé le cabinet de conseil Gartner, les responsables marketing doivent être proactifs dans le suivi des changements de comportement des clients et des besoins d’achat pendant l’évolution de la crise.
Les entreprises doivent aller de l’avant, mais elles doivent le faire avec une véritable empathie.
Les CMO peuvent aider les dirigeants à prendre les bonnes mesures en agissant comme un phare pour la compréhension des consommateurs. De nombreuses entreprises ont déjà mis en place des programmes d’enquête client, qui peuvent être utilisés à ce stade pour découvrir les émotions qui sous-tendent les changements d’attitude et de comportement des consommateurs. Doubler les programmes d’engagement et d’écoute du client peut aider à fournir des indications sur la meilleure façon d’aller de l’avant.
Racontez des histoires pertinentes et authentiques – et donnez, donnez, donnez
De nombreuses marques ont déjà réalisé des campagnes publicitaires pertinentes qui parlent des réalités de la pandémie. Dove, par exemple, a créé un spot qui met en lumière le courage des professionnels de santé. Certaines marques, comme Budweiser et Burger King, mettent l’accent sur la distanciation sociale et encouragent les gens à faire leur part en restant chez eux.
Illustration campagne de Burger King incitant à la distanciation sociale
C’est formidable d’assister à autant de créativité dans le storytelling à l’heure actuelle, mais les spécialistes du marketing peuvent encore probablement pousser leurs entreprises à faire encore plus. C’est le moment de récompenser la fidélité et d’offrir le plus de valeur possible à vos clients et communautés de marque.
Chaque organisation et chaque personne a la capacité de contribuer à sa manière. La question la plus importante que les entreprises doivent se poser est la suivante : « Que puis-je faire pour aider ? »
Le principe d’aide (et de don) peut revetir plusieurs formes. Par exemple, Adidas a réalisé et communiqué sur une vente aux enchères en ligne dont l’intégralité des fonds ont été reversés au profit de la Fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France (soignants, patients et EHPAD). A l’issue de cette vente, 107.730 euros ont été reversés à la fondation.
À l’instar de certains outils du MadTech (Brand safety, Analytiques…), Nike a temporairement supprimé les frais d’abonnement à son application pour aider les gens à rester en forme pendant la quarantaine.
Doctolib quant à lui a proposé son logiciel de téléconsultation en accès gratuit aux praticiens de santé jusqu’à la fin du confinement (bon certes c’est une campagne d’acquisition déguisée 😊).
Dans le cadre de mon activité, j’ai développé sur Therapeutes.com un programme d’accompagnement pour aider les praticiens santé à mieux eploiter le digital en période de crise, ainsi qu’un programme d’aide à la reprise de leur activité.
Découvrez au passage mon TOP 5 campagnes médias adaptées au Covid.
Ces mesures transcendent le marketing et n’augmenteront peut-être pas les ventes immédiatement, mais elles permettront de renforcer la perception de bonne volonté et de fidéliser les clients à long terme.
Par ailleurs, plus vite le monde pourra vaincre la pandémie de COVID-19, meilleures seront les chances de survie de tout l’écosystème clients/votre entreprise/fournisseurs.
Réassurance : Définir un message de marque rassurant
« toute entreprise sera désormais une entreprise de santé »
Parmi les grands preceptes qui sont ressortis pendant la crise, celui de Scott Galloway, professeur de marketing à l’université de New York qui a été énormément relayé, selon laquelle « toute entreprise sera désormais une entreprise de santé ».
J’adhère pleinement.
Les marques à visage public devront exprimer leurs « références en matière de propreté » pour contribuer à réduire le malaise général, et nous pouvons nous attendre à assister dorénavant à la création de nouveaux postes tels que celui de directeur de la santé ou de directeur de la biosécurité.
Plusieurs questions posent des défis aux entreprises et à la société en sortie de crise. Le temps nous en dira plus sur l’ampleur du soutien financier nécessaire pour relancer l’économie, et nous continuerons à redouter une deuxième vague d’infections virales pendant encore un certain temps.
Par ailleurs, la probabilité d’un vaccin et son calendrier d’application soulèvent d’énormes questions. La plus grande inconnue est l’ampleur des répercussions de cette énorme secousse d’incertitude qui s’est insinuée dans tous les systèmes et organisations du monde entier.
Revoir et adapter la stratégie d’acquisition client
Nous allons traverser ce monde hybride au moins jusqu’à la fin de 2020 et potentiellement jusqu’au premier semestre de 2021.
Les prospects travaillent désormais en partie de chez eux et les habitudes de déplacements et d’organisations ont changé. Comme nous l’avons vu plus haut, 76% des consommateurs ont changé leurs habitudes et une majorité prévoit de conserver ces habitudes.
Cela signifie que les responsables marketing et notamment les responsables du digital doivent surveiller de près les stratégies d’acquisition de clients et les adapter aux changements d’habitudes.
Les usages et les profils des prospects ont certainement évolué pendant la crise.
Ce nouvel environnement va probablement entrainer la chute de nombreuses entreprises qui n’ont pas pu s’adapter, que ce soit en raison de leur offre de produits ou de leurs messages.
Il est aussi probable qu’une nouvelle vague de startups émerge pour combler les lacunes résultant de cette pandémie.
Planifier plusieurs scénarios
Il est déjà clair que la pandémie va accélérer et réorienter les changements commerciaux et sociétaux.
L’adoption rapide et massive du télétravail et la nécessité d’une transformation numérique ne sont que deux exemples parmi d’autres qui sont déjà évidents.
Ces nouvelles façons de travailler et de vivre posent des défis aux entreprises qui cherchent à comprendre et à gérer ces changements. Pour survivre et prospérer au cours des prochaines années, les dirigeants vont devoir envisager les multiples scénarios qui pourraient se présenter afin de s’y préparer.
Selon un rapport de Salesforce et Deloitte d’avril 2020, The World Remade by COVID-19, nous allons être confrontés à cinq incertitudes fondamentales :
- La gravité globale de la pandémie et le schéma de progression de la maladie ;
- Le niveau de collaboration au sein des pays et entre eux ;
- La réponse du système de santé à la crise ;
- Les conséquences économiques de la crise ;
- Le niveau de cohésion sociale en réponse à la crise.
Le rapport recommande d’adopter une approche de planification de scénarios, le but étant d’élaborer un plan le moins éloigné possible de la réalité pour les les prochaines années en examinant comment les perspectives peuvent changer, en modifiant la valeur pour le consommateur, en actualisant les menaces commerciales, en trouvant de nouveaux fournisseurs et écosystèmes et en recherchant les capacités et les atouts importants dans le nouvel environnement.
Robyn Sefiani, PDG du groupe Sefiani Communications, a déclaré que de nombreuses entreprises ont déjà amorcé des initiatives de transformation majeures, déclenchées par les pressions sur les revenus, elles même causées par la perturbation des activités pendant la pandémie et pour protéger la rentabilité continue.
Mme Stefiano a été interrogée sur les changements durables qui pourraient résulter de la crise.
En réponse, elle cite comme deux éléments clés le besoin d’informations fiables et la notion de connectivité.
Elle souligne également le thème de la connectivité, qui est devenu plus important, « parce que nous n’apprécions pas que l’on nous retire ce que nous avions avant. Je pense que les spécialistes du marketing exploiteront les aspects émotionnels de la connectivité au cours de l’année à venir, avec des campagnes moins axées sur « moi » et plus sur « nous ».
