Période difficile pour les départements marketing.
Les budgets publicitaires, s’ils ne sont pas rabbotés, sont carrément supprimés.
Concrètement, l’IAB avait déjà annoncé la couleur en Avril : une prévision de baisse de 20 à 30% des investissements publicitaires liés à la crise Covid.
Leur prochain rapport nous en dira plus sur l’étendue précise des dégâts sur la période du confinement.
Pour les éditeurs web, la crise a été d’autant plus impactée qu’elle s’est doublée d’un Aller Retour de Google.
La 1er claque, c’est l’annonce de Google de ne plus diffuser les publicités auprès des éditeurs dont le consentement (RGPD) n’a pas été clairement recueilli.
Plus exactement, Google dit : « Si vous n’avez pas le consentement pour la finalité numéro 1, ‘stockage et accès aux informations stockées sur une device’, il est inutile d’appeler l’ad-server de Google ». (En voir plus sur le JDN).
La 2ème, c’est la mise à jour de l’algorythme Google, la May 2020 Core Update qui semble avoir affectée environ 10% des SERP.
Mais ces éléments n’ont fait que se greffer à un phénomène plus en amont de la chaîne.
Les entreprises sont actuellement à court de trésorerie.
Et il me semble tout naturel pour les marques de vouloir réduire leurs dépenses, à minima le temps de laisser passer l’orage.
Mais c’est précisément cette réaction instinctive qui peut avoir un effet d’entraînement vraiment négatif sur l’image de marque.
Les marques qui réduisent leurs budgets publicitaires vont économiser sur le court-terme, mais elles accélèrent la chute des ventes sur le moyen terme, pécisemment au moment une partie de la population va observer une baisse substancielle de son pouvoir d’achat et va faire de nouveaux arbitrages sur les dépenses du foyer.
D’ailleurs, un rapport récent semble avoir mis en évidence cette déconnexion publicitaire et les dommages que cela peut causer à la marque. Les consommateurs semblent se tourner prioritairement vers les marques et les entreprises (en particulier les entreprises locales en première ligne de la crise) qui se montrent présentes et semblent vouloir nous aider (le consommateur) en temps de crise.
La Stratégie du MarTech pendans la crise
C’est un secteur dynamique par nature, qui a toujours su s’adpater, et leur approche commerciale en temps de crise en est la parfaite illustration.
En effet, les postes marketing des entreprises sont particulièrement surveillés en temps de crise. Plus que jamais, le marketing des petites marques doit prouver qu’il apporte de la valeur à l’entreprise. Après le chômage partiel, les mesures de licenciement guettent, la priorité est d’apparaître comme un centres de revenus, et non de coûts.
Il faut être réactif. Le service marketing doit réduire ou suspendre rapidement les dépenses publicitaires inefficaces en temps de crise car le comportement des consommateurs a changé. Des messages pertinents, des investissements et des ciblages publicitaires performants, des actions fidélisantes adaptées au contexte Covid, ce sont des actions nécessaires à l’entreprise pour se démarquer de la concurrence, et diminuer l’impact du Covid sur les ventes.
Ces actions, elles sont possibles lorsque l’entreprise est équipée.
Et les sociétés du MarTech/MadTech l’ont parfaitement compris et intégré à leur stratégie de vente pendant la crise du Covid.
Aux Etats-Unis, Singular s’est mis à offir sa plateforme unifiée de données et d’analyses marketing pendant six mois.
Leur discours, « permettre de bénéficier d’une source unique de vérité sur les performances marketing, d’un accès automatisé et agrégé à toutes les données marketing, et d’une plateforme qui alignera toutes leurs équipes sur les mêmes mesures commerciales adaptées au Covid ».
Entre-temps, Hootsuite a annoncé qu’ils allaient fournir un accès gratuit à leur plan professionnel aux petites entreprises, dans le but d’aider les organisations les plus touchées à survivre à la crise.
Salesforce, de son côté, fournit six mois d’accès gratuit pour les équipes d’intervention d’urgence, les équipes de gestion des soins, les assureurs santé, les systèmes de santé et autres organisations de soins de santé qui répondent à la pandémie de coronavirus.
Adobe a annoncé toute une série d’initiatives pour ses différents produits, notamment des essais gratuits et des pack de démarrage rapide pour l’utilisation commerciale de la signature Adobe (pour faciliter les signatures électroniques et les flux de documents pour les travailleurs en remote). C’est aussi une carte d’accès de 90 jours pour les enseignants afin de transformer le contenu de la classe en outils d’apprentissage en ligne avec Adobe Captivate.
Et ces initiatives des acteurs du MarTech/MadTech sont une excellente formule pour passer la crise au plus près des clients. En terme de fidélisation, c’est une réussite, mais c’est également un combo gagnant en terme de stratégie d’acquisition.
Une partie des clients qui utilisent ces outils gratuitement ne manqueront pas l’upgrade payante après la crise. En s’assurant que les responsables marketing communiquent et créent des liens avec leurs propres clients, les acteurs du MarTech augmentent leurs chances de survie.