Le marketing se réinvente tous les jours. Des nouvelles technos challengent continuellement vos outils traditionnels, les usages changent régulièrement et le développement de la concurrence force les experts Marketing à se réinventer chaque jour au gré de ces évolutions.
Dans ce paysage en mutation permanente, de nombreuses entreprises investissent massivement dans la mise en place de programmes de marketing de contenu.
Pourquoi ?
Parce que le marketing de contenu est l’une des méthodes les plus efficaces pour attirer et fidéliser un public clairement défini – et, en fin de compte, pour susciter une action rentable de la part du client.
Et ça marche.
Au lieu de présenter vos produits ou services, vous fournissez un contenu réellement pertinent et utile à vos prospects et clients pour les aider à résoudre leurs problèmes.
Il est donc primordial de développer une compréhension et une analyse approfondies de votre marketing de contenu pour vous aider à prendre les bonnes décisions.
Si vous n’exploitez pas encore vos données et que vous ne réalisez pas d’analyses sur vos contenus, vous vous privez clairement de sources fiables d’aides à la décision.
Dans cet article, je vais vous expliquer l’importance et les différentes manières d’utiliser des analyses détaillées pour améliorer votre stratégie.
En tant que spécialiste du marketing de contenu, les données et les analyses doivent guider vos décisions concernant vos campagnes et stratégies de marketing de contenu.
En quoi cela consiste-t-il plus précisément ?
Les données peuvent répondre à de nombreuses questions, notamment :
- Mes efforts marketing actuels sont-ils efficaces ?
- Quels types de contenu sont le plus consultés par mon audience ?
- Quels types de contenu ne sont pas pertinents pour mon audience ?
- Y a-t-il des lacunes dans ma stratégie actuelle de marketing de contenu ?
- Quelles pages sont les plus efficaces pour générer du trafic ?
- Quelles sont les pages les plus efficaces pour générer des conversions ?
- Quels sont les thèmes les plus recherchés dans mon activité
Les réponses à ces questions doivent guider vos stratégies de marketing de contenu.
9 façons d’utiliser les analyses de marketing de contenu
1. Identifier les pages avec le meilleur engagement et tirer des conclusions sur les thèmes gagnants
Le taux de rebond (ou bounce rate en Anglais) est un indicateur marketing qui correspond au pourcentage de visiteurs qui accèdent à une page, puis quittent le site sans cliquer nulle part ni accéder à une autre page du même site.
Taux de rebond vs pogosticking
Contrairement au pogosticking qui signifie qu’un internaute, à peine arrivé sur le site depuis une page de résultats de recherche de Google va directement y retourner en cliquant par exemple sur la flèche « Retour » de Chrome ou n’importe quel autre navigateur web, le taux de rebond ne traduit pas forcément une mauvaise expérience utilisateur.
Selon Contentsquare, le taux de rebond moyen pour les sites E- commerce est de 47 %.
Lorsque vos pages se situent au-dessus de cette moyenne, vous pouvez considérer que votre taux de rebond est « élevé ».
un taux de rebond important peut dans certains cas traduire d’une excellente expérience utilisateur si l’internaute arrive par exemple sur un guide détaillé sur un sujet et qu’il y trouve toutes les réponses à ses questions et ne souhaite pas consulter un autre contenu sur le site.
Dans tous les cas, vous pouvez exploiter cette donnée : où s’enfuient vos visiteurs ?
Dans la navigation de gauche de Google Analytics, allez dans :
Comportement > Contenu du site > Toutes les pages
Vous pouvez alors identifier les pages au plus fort taux de rebond en cliquant simplement sur Taux de rebond afin de classer la colonne. Une flèche vers le bas apparaît, indiquant que la mesure est triée de la plus élevée à la plus faible.
Vous allez constater que de nombreuses pages principales ont un nombre très faible de sessions. Pour les filtrer, nous allons créer un segment. Cliquez sur « Ajouter un segment » à droite de « Tous les utilisateurs » en haut de votre page Analytics.
Cliquez sur le bouton rouge « +Nouveau segment », puis sélectionnez « Comportement » dans les options du côté gauche. Ici, vous pouvez décider des pages à exclure en ajoutant une quantité à côté de « Sessions ».
Cliquez sur Enregistrer, et lorsque vous retournerez au rapport, vous verrez maintenant le taux de rebond par deux segments : Tous les utilisateurs et le nouveau segment de sessions que vous venez de créer.
Vous pouvez également créer un segment sur les pages présentant le plus faible temps de session en utilisant la même méthode. (PS : les pages au taux de rebond de 100% ont un temps de session de 0s)
Grâce à ces informations, vous allez comprendre comment les utilisateurs naviguent sur votre site et quelles sont les potentielles lacunes sur ces pages de rebond.
Identifiez les lacunes sur votre contenu pour effectuer les retouches nécessaires
Maintenant que vous avez identifié vos pages de rebond, vous allez pouvoir identifier les problèmes sur vos pages :
- Ces pages n’apportent peut-être pas le contenu désiré par l’internaute
- Le contenu est de mauvaise qualité, où ne répond pas à ce qui était promis dans le titre
- Ces pages contiennent trop de publicités, de pop-ups ou sont visuellement indigestes
Pour identifier vos lacunes, voici 2 méthodes :
- Utilisez l’outil de planification de mots clés de Google ads ou l’outil d’Ubersuggest. Faîtes une recherche avec votre mot clé phare et identifier les termes connexes les plus recherchés.
- Tapez directement le terme recherché sur Google. Les 2 premiers sites vous diront quel est le contenu attendu par Google (et donc par les internautes) pour ce mot clé.
Qu’est-ce que cela va vous apprendre ?
Les pages dont le trafic est constant mais dont le taux de rebond ou de sortie est élevé ne répondent pas aux besoins des visiteurs. Grâce aux méthodes ci-dessus, vous pouvez déterminer ce que les visiteurs recherchent spécifiquement et ajouter le contenu nécessaire pour répondre aux attentes de vos visiteurs.
3. Comparer la convivialité mobile et desktop et mettre en place des éventuelles améliorations
Savez-vous comment et sur quels appareils les visiteurs de votre site Web l’utilisent ?
Si ce n’est pas le cas, il se peut que l’expérience soit mal optimisée pour un grand nombre de vos visiteurs. Non seulement cela fait fuir le trafic, mais cela peut aussi nuire à la stratégie globale de votre marque.
Le trafic internet mondial se répartit comme suit par appareil :
54,8 % de mobiles (Statistiques et faits Internet 100 + pour 2022, Websiterating, relayé par Oberlo)
Le reste se joue entre desktop et tablettes
Avec environ 41,52 % pour le desktop
La répartition varie selon les pays, les régions et les sites Web, mais il n’en reste pas moins que les appareils mobiles sont désormais utilisés par la majorité des utilisateurs.
Il est temps maintenant d’identifier les tendances de votre audience sur Analytics.
Connectez-vous à votre compte Google Analytics.
Dans la navigation de gauche, sous « Rapports », allez dans Audience > Mobile > Vue d’ensemble.
Ce rapport vous communique la ventilation des catégories d’appareils ainsi que les données d’usage relatives à chaque appareil.
Vous devez ici comparer les métriques les plus importantes.
Il peut s’agir du taux de rebond, du temps de session, ou mieux, du taux de conversion par device (lead, achat…).
Le plus souvent, vous remarquerez que vos métriques mobiles sont moins élevées que les métriques desktop. C’est normal. Mais la différence ne soit pas non plus être trop importante.
A titre d’exemple sur l’un des sites E-commerce qui m’appartient, nous pouvons voir que l’écart desktop/mobile est assez important, et que la proportion de Traffic mobile est tellement plus importante qu’elle impacte négativement le taux de conversion globale du site.
Même si votre site est globalement adapté aux mobiles, ces outils peuvent vous aider à l’améliorer :
https://search.google.com/test/mobile-friendly
https://www.bing.com/webmaster/tools/mobile-friendliness
4. Identifiez vos meilleures pages et créez du contenu connexe.
Vous pouvez effectuer une rétro-ingénierie pour voir quels sont les termes pour lesquels vos pages principales sont actuellement classées. Grâce à ces informations, vous pouvez ensuite créer du contenu sur les termes de recherche associés.
Vous devez pour cela utiliser la search console.
Connectez-vous à Google Search Console, puis cliquez sur « Performances » dans le menu de gauche. Cliquez sur « + Nouveau » et sélectionnez « Page » dans le menu déroulant.
Vous avez maintenant le choix.
Vous pouvez simplement chercher les pages les plus performantes, ou faire une recherche spécifique en intégrant une URL spécifique.
C’est votre point de départ. Vous pouvez ensuite utiliser un outil de recherche de mots clés comme Ubersuggest ou le planificateur de mots clés de Google Ads pour trouver des mots clés connexes pour lesquels vous n’êtes pas actuellement classé.
Cela permet de réduire les lacunes de contenu (comme celles évoquées dans la section précédente), d’augmenter les impressions et les clics sur vos URL actuelles. La recherche organique représentant 53,3 % de la consommation de contenu, c’est le moment ou jamais de prendre le contrôle des mots clés ciblés.
Par ailleurs, Google apprécie fortement la profondeur et le détail lorsque vous vous attaquez un thème. En créant plusieurs pages connexes, vous apportez de la granularité à Google, ce qui est plus favorable pour vous classer sur la thématique principale ainsi que les thèmes connexes.
5. Identifiez les groupes à fort trafic et les groupes au taux de rebond important afin d’identifier les problèmes et améliorer l’expérience de vos utilisateurs.
Selon https://www.customedialabs.com/blog/bounce-rates/, le taux de rebond moyen pour un blog se situe entre 65 et 90%.
Il peut s’agir d’une ligne directrice utile, mais il est parfois plus utile d’examiner le taux de rebond par segment d’audience plutôt que par type de page. Si certains groupes démographiques ont un trafic et un taux de rebond élevés, nous pouvons utiliser cette information pour améliorer l’expérience.
Il y a alors plusieurs explications possibles :
- le classement de votre page pour un sujet sans rapport
- le classement de votre page pour un sujet étroitement lié
- votre page contient des informations obsolètes ou incorrectes
En vous concentrant sur les segments d’audience présentant un trafic et un taux de rebond élevés, vous pouvez identifier ces types de problèmes.
Comment pouvez-vous identifier ces problèmes ?
Il existe plusieurs outils de segmentation de l’audience : Adobe Analytics, Google Analytics, Kissmetrics peuvent vous aider.
Voici comment réduire les segments d’audience dans Google Analytics.
Tout d’abord, allez dans « Audience » dans la navigation de gauche. Vous pouvez y consulter différentes ventilations de l’audience par Démographie, Intérêts, Comportement et Technologie. C’est là que vous allez d’abord repérer les segments présentant des taux de rebond élevés.
Une fois que vous avez une liste de segments d’audience avec des taux de rebond élevés, vous pouvez jouer avec des segments personnalisés. En haut de n’importe quel rapport, cliquez sur « Ajouter un segment ».
Vous pouvez ajouter une combinaison de données démographiques, technologiques, de sources de trafic, etc. pour obtenir un aperçu plus approfondi du comportement de l’audience.
Comment tirer le meilleur parti de cette segmentation ?
Dans la navigation de gauche, allez dans
Comportement > Contenu du site > Toutes les pages
Ce rapport offre une ventilation des mesures de performance des pages, notamment les pages vues, le temps moyen sur la page, les entrées, le taux de rebond et le taux de sortie.
Comment utiliser le rapport « Content Marketing Analytics – All Pages » ?
En utilisant votre segment personnalisé, vous pouvez maintenant voir quelles pages de votre site sont les plus touchées par la déconnexion du trafic/du taux de rebond.
6. Augmenter les conversions
A ce stade, je vous conseille d’utiliser un entonnoir de conversion. C’est une représentation visuelle des étapes du parcours d’un utilisateur sur votre site Web.
Il est utile pour comprendre où les utilisateurs entrent sur votre site, comment ils interagissent et se comportent sur le site, et où et comment ils finissent par se convertir. Cela peut également mettre en évidence des zones de baisse particulières, ce qui est important pour décrypter des éventuels problèmes.
Les obstacles habituels à la conversion sont :
- Parcours complexes ou trop longs
- Problème de convivialité mobile
- Manque de preuve sociale
- Contenu peu qualitatif
- Pop-ups qui viennent perturber la conversion
- Publicités qui viennent perturber la conversion
- Code promo qui ne fonctionne pas
- Mauvaise attribution
- Lenteur de chargement des pages
- Problème avec votre processeur de paiement
- Trop de champs sur votre checkout
- Etc etc
Avec Google Analytics, vous pouvez créer un entonnoir personnalisé. Il faut du temps pour construire ces entonnoirs et recueillir des données. En attendant, vous avez la possibilité d’utiliser des entonnoirs préétablis pour obtenir des résultats rapides :
Conversions > Ecommerce
Dans cette liste déroulante, vous pouvez choisir entre « Comportement d’achat » et « Comportement de paiement ».
Ces entonnoirs vous permettent d’identifier l’étape exacte à laquelle les utilisateurs quittent votre site ou abandonnent le processus de paiement. Vous pouvez même utiliser la segmentation pour cibler des publics spécifiques afin d’obtenir un meilleur aperçu.
Une fois que vous avez compris quelles étapes ont le plus grand nombre d’abandons, vous pouvez effectuer une analyse complète de l’entonnoir pour trouver des moyens de supprimer les obstacles et d’augmenter les conversions.
7. Identifiez les meilleurs canaux d’acquisition marketing
Vous devez continuellement exploiter les résultats des campagnes précédentes pour guider votre stratégie.
Commençons par le tableau de bord des indicateurs clés de performance (ICP) de Google Analytics.
Google Analytics vous permet de créer des tableaux de bord personnalisés afin que vous puissiez identifier vos indicateurs clés de performance importants en un seul endroit. Les KPI peuvent changer pour chaque campagne, mais je peux vous montrer comment créer vos propres tableaux de bord personnalisés et quelques widgets à inclure.
Pour ce faire :
Personnalisation > Tableaux de bord
(dans la navigation de gauche). Cliquez ensuite sur le bouton rouge « Créer » pour lancer un nouveau tableau de bord.
Vous pouvez choisir entre « Toile vierge » et « tableau de bord par défaut », mais je recommande vivement la « toile vierge » pour bénéficier de toutes les possibilités de personnalisation.
Une fois que vous avez cliqué sur « Créer un tableau de bord », vous verrez qu’il y a des dizaines de widgets à utiliser. Ces widgets peuvent être personnalisés avec des mesures, des statistiques et des graphiques. Bien que les indicateurs clés de performance varient pour chaque tableau de bord de campagne, voici quelques recommandations.
Ce widget vous indiquera quelles sources de trafic ont le plus d’impact sur les performances de votre campagne.
Sélectionnez « Tableau » dans les options, puis définissez Source/Medium comme première mesure.
Dans les deux autres métriques, vous pouvez sélectionner plusieurs options différentes. Les sessions et les revenus sont deux options très utiles si vous voulez un moyen rapide de trier des résultats tangibles par source de trafic. Vous pouvez également sélectionner des objectifs personnalisés pour une mesure qui est souvent basée sur la conversion.
Si les sessions et les pages vues peuvent être des mesures utiles, ce qui compte le plus, c’est la qualité de ces sessions et pages vues. C’est pourquoi j’aime examiner de près la rétention des visiteurs avec le widget ci-dessous.
Sélectionnez à nouveau l’option « Tableau » dans l’outil de création de widget. Sélectionnez ensuite les trois indicateurs suivants : Référent complet, Pages vues et Taux de rebond.
Ce widget vous donnera un aperçu de la qualité du trafic que vous recevez de chaque référent (par exemple, trafic direct, résultats de recherche Google, liens d’affiliation, etc.). Cela vous aidera à cibler les référents de vos campagnes les plus réussies afin de pouvoir les exploiter à l’avenir.
Conclusion : Analyse du marketing de contenu
Votre stratégie de contenu doit être en constante évolution. Comment savoir quelle direction prendre ? Grâce aux données d’analyse que vous allez récupérer progressivement.
Vous allez peut-être trouver ces données confuses au début, mais elles peuvent vous fournir des données précieuses à exploiter. Ces informations vous permettront de modifier votre stratégie pour améliorer les performances globales.
Thibaut Fitoussi
Je suis le fondateur de HoD et l'auteur de cet article.
J'espère que vous avez apprécié cet article.
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